Preisdruck entsteht oft schon früher im Verkaufsprozess als während der Verhandlungen. Wenn ein Kunde sich primär auf den Preis konzentriert, kann dies bedeuten, dass die Unterschiede zwischen den Anbietern noch nicht ausreichend deutlich geworden sind. Die Aufmerksamkeit richtet sich dann auf das, was am einfachsten zu vergleichen ist: die Beträge im Angebot.
In diesem Artikel beleuchten wir die Vorbedingungen. Wie gründlich Sie den Kunden und sein Problem recherchieren, bestimmt maßgeblich, welchen Wert er einer Lösung beimisst. Wer diesen Wert frühzeitig im Verkaufsprozess verdeutlicht, führt am Ende ein anderes Preisgespräch.
Wann entsteht tatsächlich Preisdruck?
Der Preis gewinnt an Bedeutung, wenn ein Kunde den Wert einer Lösung nur schwer einschätzen kann. Eine Lösung wird erst dann wirklich relevant, wenn klar ist, welches Problem sie löst und welchen Nutzen sie dem Unternehmen bringt. Daher ist es hilfreich, zunächst die Situation des Kunden, die Konsequenzen und die gewünschten Ergebnisse gründlich zu analysieren.
Je klarer der Kunde die Auswirkungen eines Problems erkennt, desto besser kann er den Wert einer geeigneten Lösung einschätzen. Der Preis wird somit neben beispielsweise Ergebnis, Qualität und Risiko Teil der Gesamtbetrachtung.
Warum konzentrieren sich viele Verkaufsgespräche schon frühzeitig auf Lösungsansätze?
Lösungen sind greifbar, während der eigentliche Wert eines Problems oft erst ermittelt werden muss. Diese Vorbereitung schafft Vertrauen, kann aber auch dazu führen, dass ein Gespräch schnell in eine Präsentation mündet. Der Verkäufer erkennt ein Problem und bietet sofort eine Lösung an, während der Kunde sein Problem möglicherweise noch weiter untersucht.
Folglich bleibt ein erheblicher Teil des Wertes oft verborgen. Man betrachte beispielsweise Folgendes:
- die Folgen des Problems für die Prozesse;
- die Auswirkungen auf Mitarbeiter oder Kunden;
- die Auswirkungen auf Umsatz, Wachstum oder Effizienz;
- die Risiken, falls die Situation anhält;
- die Priorität, die das Thema innerhalb der Organisation hat.
Sobald dieser Kontext fehlt, lässt sich ein Angebot leichter anhand direkt vergleichbarer Merkmale bewerten. Denken Sie an Funktionalitäten, Service, Lieferzeit und letztendlich den Preis.
Wann wird der Preis zum wichtigsten Vergleichsfaktor?
Der Preis bietet sich als einfacher Vergleichspunkt an, wenn andere Unterschiede schwerer zu beurteilen sind. Menschen vereinfachen komplexe Entscheidungen, indem sie nach klaren und messbaren Informationen suchen. Der Preis ist ein gutes Beispiel dafür.
In einem komplexen B2B-Prozess kann das Management leicht feststellen, dass Lieferant A 120.000 € und Lieferant B 105.000 € kostet. Es ist jedoch wesentlich schwieriger, im Voraus zu bestimmen, welcher Lieferant über zwei Jahre hinweg einen höheren Kundennutzen, ein geringeres Risiko oder eine höhere Produktivität bieten wird.
Wenn Gespräche wenig Einblick in diesen umfassenderen Wert bieten, gewinnt der Preis naturgemäß an Bedeutung. Preisdruck offenbart daher oft etwas über den vorausgegangenen Verkaufsprozess.
Wie macht man Wert sichtbar, bevor der Preis zur Sprache kommt?
Der Wert eines Problems wird sichtbar, wenn man untersucht, welche Bedeutung es für das Unternehmen tatsächlich hat. Viele Geschäftsgespräche beginnen mit der Frage, was ein Kunde verbessern möchte. Ein tiefergehendes Gespräch geht einen Schritt weiter und erforscht die Hintergründe dieser Frage.
Stellen Sie sich beispielsweise folgende Fragen:
- Was geschieht heute aufgrund dieses Problems?
- Welche Folgen hat das für Kunden und Mitarbeiter?
- Wie wirkt sich das auf Ergebnisse, Wachstum oder Zusammenarbeit aus?
- Was passiert, wenn sich die Situation in zwölf Monaten nicht geändert hat?
Fragen zu den Folgen und Auswirkungen eines Problems helfen Kunden, ihre eigene Situation besser zu verstehen. Dadurch entsteht eine stärkere Verbindung zwischen dem Problem und dem Wert einer Lösung. Folglich verschiebt sich die Rolle des Verkäufers von der Präsentation einer Lösung hin zum Verstehen des Problems. Genau hier liegt oft der entscheidende Wertunterschied.
Wie kann sich ein Lieferant im Verkaufsgespräch profilieren?
Ein Lieferant zeichnet sich vor allem durch den Mehrwert aus, den er im Gespräch bietet. Produkte, Dienstleistungen und Fachwissen spielen natürlich eine Rolle, aber der Kunde spürt den Unterschied oft schon vor der Angebotserstellung.
Das geschieht, wenn ein Gespräch dem Klienten hilft, seine eigene Situation klarer zu sehen. Zum Beispiel durch:
- relevante Fragen stellen;
- Zusammenhänge und Muster sichtbar machen;
- um die Konsequenzen konkret zu machen;
- verschiedene Optionen oder Prioritäten gegeneinander abwägen.
So wird das Verkaufsgespräch selbst Teil des Mehrwerts, den Sie bieten. Der Kunde gewinnt neue Erkenntnisse und kann dadurch besser beurteilen, welche Lösung am besten zu seiner Situation passt. Dadurch werden auch die Unterschiede zwischen den Anbietern deutlicher sichtbar.
Die Preisverhandlungen beginnen oft schon Monate vorher.
Die Art und Weise, wie ein Verkaufsgespräch geführt wird, beeinflusst mit, wie ein Kunde den Preis später wahrnimmt. Daher ist es sinnvoll, die Gespräche, die einem Angebot vorausgingen, noch einmal zu analysieren.
Welche Erkenntnisse hat der Kunde gewonnen? Welche Auswirkungen wurden konkret erzielt? Welche Konsequenzen und Prioritäten wurden besprochen? Und vor allem: Hat das Gespräch dem Kunden geholfen, klarer zu erkennen, was auf dem Spiel steht?
Das ist oft der Schlüssel zu einem konstruktiveren Preisgespräch. Wenn der Kunde ein klares Bild vom Problem, den potenziellen Folgen und dem Wert einer Lösung hat, vergleicht er mehr als nur die Beträge im Angebot.
Die wirtschaftliche Herausforderung liegt daher oft schon früher im Prozess als in der Verhandlung selbst. Eine erfolgreiche Preisdiskussion beginnt mit Gesprächen, in denen Sie gemeinsam mit dem Kunden den Wert einer Lösung verdeutlichen.
Möchten Sie dieses Thema weiter diskutieren?
Sind Sie neugierig, wie viele Ihrer Verkaufsgespräche sich um die Abwägung von Auswirkungen, Konsequenzen und Dringlichkeit drehen? Dann betrachten Sie eine kürzlich abgeschlossene Verkaufschance kritisch. Welche neuen Erkenntnisse hat der Kunde dabei gewonnen? Welche geschäftlichen Konsequenzen wurden konkretisiert? Und wie klar ist mittlerweile, was auf dem Spiel steht?
Fragen dieser Art führen oft zu überraschenden Erkenntnissen. In Schulungen und Weiterbildungsprogrammen untersuchen wir, wie Fachleute ihre Gespräche differenzierter gestalten, den Wert früher sichtbar machen und dem Preis einen ausgewogeneren Stellenwert im Entscheidungsprozess einräumen.
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