Jeder Kunde durchläuft vor dem Kauf eine Reise. Vom ersten Moment, in dem er ein Problem erkennt, bis weit nach dem Kauf. Diese Reise wird als Customer Journey bezeichnet, und ihr Verständnis ist der entscheidende Unterschied zwischen Vertriebsteams, deren Erfolg auf Zufall beruht, und solchen, die strukturierte Ergebnisse erzielen. In diesem Artikel erfahren Sie genau, was die Customer Journey ist, welche Phasen sie umfasst, wie Sie sie abbilden und wie Sie jede Phase für höhere Konversionsraten optimieren.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey umfasst den gesamten Weg, den ein Kunde in seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen zurücklegt. Sie beginnt mit dem ersten Kontaktpunkt (einer Google-Suche, einem LinkedIn-Beitrag, einem Tipp von einem Kollegen) und setzt sich weit über den Kauf hinaus fort (Wiederkäufe, Empfehlungen, Markenbotschafter).
Das Konzept stammt ursprünglich aus dem Marketing, ist aber für den Vertrieb mindestens genauso relevant. Indem Sie die Customer Journey verstehen, wissen Sie als Vertriebsprofi genau, wo sich ein potenzieller Kunde befindet und welche Information, welcher Ansatz oder welche Maßnahme in diesem Moment die größte Wirkung erzielt.
Die Customer Journey verläuft nicht linear. Kunden springen zwischen verschiedenen Phasen hin und her, kehren zu früheren Schritten zurück oder recherchieren umfassend, bevor sie Kontakt aufnehmen. Genau diese Komplexität macht die Abbildung der Customer Journey so wertvoll: Sie ermöglicht es, einen Prozess zu verstehen, der sonst unsichtbar bliebe.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Obwohl verschiedene Modelle existieren, arbeiten die meisten Organisationen mit fünf Phasen. Jede Phase erfordert einen anderen Ansatz.
Phase 1: Bewusstsein
In dieser Phase erkennt der potenzielle Kunde, dass er ein Problem oder einen Bedarf hat. Er weiß noch nicht, welche Lösung er sucht und kennt Ihr Unternehmen möglicherweise noch nicht. Sein Verhalten in dieser Phase ist explorativ: Er googelt, liest Artikel, sieht sich Beiträge in sozialen Medien an und fragt Kollegen um Rat.
Was Sie tun können: Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe Sie bei ihren Fragen findet. Schreiben Sie Fachartikel, veröffentlichen Sie Whitepaper und teilen Sie praktische Erkenntnisse auf LinkedIn. Ziel ist nicht der Verkauf, sondern der Aufbau von Vertrauen und Expertise. Ihre Kunden müssen Sie als verlässliche Wissensquelle wahrnehmen.
Phase 2: Ãœberlegung
Der Kunde hat sein Problem definiert und sucht aktiv nach Lösungen. Er vergleicht Anbieter, liest Bewertungen, prüft Fallstudien und fordert Angebote an. In dieser Phase ist der Kunde entscheidend: Er wägt die Optionen ab und sucht nach Belegen für die Wirksamkeit Ihrer Lösung.
Was Sie tun können: Bieten Sie vergleichende Inhalte an, die ehrlich aufzeigen, wo Ihre Stärken liegen. Teilen Sie Kundengeschichten und konkrete Ergebnisse. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website klar beschreibt, was Sie anbieten, für wen und welche Leistungen es bietet. Dies ist auch der richtige Zeitpunkt für einen guten Verkaufsgespräch kann den Unterschied ausmachen.
Phase 3: Entscheidung
Der Kunde hat seine Auswahl auf einige wenige Optionen eingegrenzt und steht kurz vor der Entscheidung. Preis, Konditionen, Vertrauen und die persönliche Beziehung zum Verkäufer spielen nun eine entscheidende Rolle. Kleine Details können den Ausschlag geben: eine schnelle Antwort auf eine Frage, ein individuelles Angebot oder eine klare Erläuterung der nächsten Schritte.
Was Sie tun können: Gestalten Sie den Entscheidungsprozess so einfach wie möglich. Senden Sie ein klares Angebot, seien Sie transparent hinsichtlich Kosten und Bedingungen und beseitigen Sie Unsicherheiten. Gut. Verhandlungsgeschick sind in dieser Phase unverzichtbar.
Phase 4: Kauf
Der Kunde hat sich entschieden und geht nun zum Kauf über. Diese Phase erscheint einfach, doch es kann noch viel schiefgehen. Ein umständlicher Bestellprozess, unklare Lieferinformationen oder unerwartete Kosten können dazu führen, dass der Kunde vom Kauf abspringt. Im B2B-Bereich spielt auch der Vertragsprozess eine wichtige Rolle: Je schneller und reibungsloser dieser abläuft, desto besser ist das Kundenerlebnis.
Was Sie tun können: Sorgen Sie für ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Bestätigen Sie den Kauf umgehend, kommunizieren Sie klar und deutlich, was der Kunde erwarten kann, und bedanken Sie sich persönlich. Die Art und Weise, wie Sie den Kauf abwickeln, prägt die gesamte weitere Kundenbeziehung.
Phase 5: Loyalität und Botschafterrolle (Kundenbindung)
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Im Gegenteil, die wertvollste Phase beginnt erst danach. Ein zufriedener Kunde kommt wieder, kauft erneut und empfiehlt Sie weiter. Ein unzufriedener Kunde kostet Sie nicht nur diesen einen Auftrag, sondern auch die zukünftigen Aufträge, die er Ihnen hätte einbringen können.
Was Sie tun können: Investieren Sie in einen guten Kundendienst. Kontaktieren Sie die Kunden nach der Lieferung und fragen Sie nach, ob alles zu ihrer Zufriedenheit ist. Bieten Sie proaktiv zusätzliche Serviceleistungen an, die den Kundenbedürfnissen entsprechen. Und erleichtern Sie es ihnen, Feedback zu geben – sowohl positives als auch negatives.
Customer Journey Mapping: Wie bildet man die Customer Journey ab?
Die Customer Journey Map visualisiert alle Schritte, die ein Kunde durchläuft. Das Ergebnis ist ein klarer Überblick über Kontaktpunkte, Emotionen, Probleme und Verbesserungspotenziale. Mithilfe einer solchen Map können Sie die Kundenerfahrung aus deren Perspektive betrachten und Bereiche mit Verbesserungspotenzial identifizieren.
Befolgen Sie diese Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen:
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Käuferpersona. Wer ist Ihr idealer Kunde? Welche Rolle spielt er, welche Herausforderungen hat er, wie trifft er seine Entscheidungen? Je genauer Ihre Persona, desto aussagekräftiger Ihre Customer Journey Map. Arbeiten Sie idealerweise mit zwei bis drei Personas, die Ihre wichtigsten Kundengruppen repräsentieren.
Schritt 2: Alle Kontaktpunkte identifizieren. Erstellen Sie eine Liste aller Momente, in denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt. Denken Sie an Ihre Website, soziale Medien, E-Mails, Telefonate, Verkaufsgespräche, Rechnungsstellung und Kundenservice. Vergessen Sie auch nicht die indirekten Kontaktpunkte: Bewertungen auf externen Plattformen, Mundpropaganda und Branchenveranstaltungen.
Schritt 3: Emotionen und Schmerzpunkte erfassen. Wie fühlt sich der Kunde an jedem Kontaktpunkt? Wo erlebt er Frustration, Unsicherheit oder Verwirrung? Und wo wird er positiv überrascht? Diese emotionale Ebene ist entscheidend: Kunden erinnern sich an ihre Gefühle, nicht an das, was genau gesagt wurde.
Schritt 4: Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren. Wo brechen Kunden den Kauf ab? Wo sind die Wartezeiten zu lang? Wo fehlen Informationen? Priorisieren Sie die Verbesserungsbereiche anhand ihrer Auswirkungen (wie viele Kunden sind betroffen?) und ihrer Machbarkeit (wie schnell können Sie Verbesserungen vornehmen?).
Schritt 5: Implementieren und messen. Eine Customer Journey Map ist kein einmaliges Projekt, sondern ein dynamisches Dokument. Messen Sie die Ergebnisse Ihrer Verbesserungen, bitten Sie Kunden um Feedback und aktualisieren Sie die Map regelmäßig.
Customer Journey und Vertrieb: Wo liegen die Chancen?
Für Vertriebsteams bietet die Customer Journey konkrete Werkzeuge für effektiveres Arbeiten. Die zentrale Erkenntnis: Der Kunde hat bereits einen Großteil seiner Customer Journey abgeschlossen, bevor er den Vertrieb kontaktiert. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass B2B-Käufer durchschnittlich 57 % ihres Entscheidungsprozesses selbstständig durchlaufen.
Das bedeutet, dass die klassische Kaltakquise weniger effektiv ist als früher. Vertriebsteams, die die Customer Journey verstehen, passen ihren Ansatz an jede Phase an. In der Awareness-Phase teilen sie Wissen und Erkenntnisse. In der Consideration-Phase positionieren sie sich als Berater. In der Decision-Phase erleichtern sie dem Kunden die Entscheidung.
Konkrete Möglichkeiten für Ihr Vertriebsteam:
- Nutzen Sie CRM-Daten, um festzustellen, in welcher Phase sich ein potenzieller Kunde befindet.
- Passen Sie Ihre Kommunikation der jeweiligen Phase an (in der Awareness-Phase keine Produktdemonstration).
- Arbeiten Sie mit dem Marketing zusammen, um Inhalte zu erstellen, die dem potenziellen Kunden auf seinem Weg weiterhelfen.
- Schwerpunkt auf der Beseitigung von Einwänden in der Entscheidungsphase
- Investieren in Akquisitionstechniken die dem modernen Kaufverhalten entsprechen
Häufige Fehler in der Customer Journey
Die meisten Fehler entstehen, weil Unternehmen die Customer Journey aus ihrer eigenen Perspektive betrachten, anstatt aus der des Kunden. Sie entwickeln Prozesse, die intern sinnvoll erscheinen, für den Kunden aber umständlich oder verwirrend sind. Weitere häufige Fehler sind das Ignorieren der Phase nach dem Kauf (obwohl hier der größte langfristige Wert liegt), das Versäumnis, die Kundenzufriedenheit an jedem Kontaktpunkt zu messen, und das Vergessen, dass sich die Customer Journey je nach Kundensegment unterscheiden kann.
Eine weitere Falle besteht darin, sich zu sehr auf digitale Kontaktpunkte zu konzentrieren und die menschliche Interaktion zu vernachlässigen. Gerade im B2B-Bereich ist der persönliche Kontakt oft der entscheidende Faktor. Ein gutes Verkaufsgespräch, ein aufmerksamer Kundenbetreuer oder eine schnelle Reaktion auf ein Problem hinterlassen einen größeren Eindruck als die schönste Website.
Optimierung der Customer Journey mit Kenneth Smit
Möchten Sie als Vertriebsteam besser auf die Customer Journey eingehen? Verkaufstrainingskurse von Kenneth Smit Sie lernen, die Customer Journey in konkrete Vertriebsstrategien umzusetzen. Sie üben Gesprächstechniken, die für jede Phase geeignet sind, lernen, Einwände zu entkräften, und entwickeln Fähigkeiten, um Kunden zu Markenbotschaftern zu machen.
Unsere Management-Training Achten Sie auf kundenorientiertes Denken und die Gestaltung eines optimalen Kundenerlebnisses. Denn die Customer Journey ist nicht nur ein Vertriebsthema, sondern ein unternehmensweites Thema, das bei der Führungsebene beginnt.
Die Customer Journey zu verstehen ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit für jedes Unternehmen, das strukturell wachsen will. Indem Sie die Customer Journey abbilden und jede Phase optimieren, steigern Sie nicht nur Ihre Conversion-Rate, sondern bauen auch nachhaltige Kundenbeziehungen auf, die über Jahre hinweg Wert schaffen.
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein Kunde in seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen zurücklegt. Sie reicht vom ersten Kontakt bis weit nach dem Kauf und umfasst alle Interaktionen, Emotionen und Entscheidungspunkte.
Die fünf Standardphasen sind: Bewusstsein (der Kunde erkennt ein Problem), Überlegung (er vergleicht Lösungen), Entscheidung (er wählt einen Anbieter), Kauf (er kauft) und Loyalität (er wird zum Stammkunden oder Markenbotschafter).
Definieren Sie zunächst Ihre Buyer Persona. Identifizieren Sie anschließend alle Kontaktpunkte, erfassen Sie die damit verbundenen Emotionen und Probleme und ermitteln Sie Verbesserungspotenziale. Setzen Sie die Verbesserungen um und aktualisieren Sie die Übersicht regelmäßig auf Basis von Kundenfeedback und Ergebnissen.
B2B-Käufer treffen durchschnittlich 57 % ihrer Kaufentscheidung selbstständig. Indem Sie die Customer Journey verstehen, können Sie als Vertriebsprofi Ihre Vorgehensweise an die jeweilige Phase des Kunden anpassen. Das macht Ihre Kommunikation relevanter und erhöht Ihre Konversionsrate.