Chaque client suit un parcours avant d'acheter. De l'identification d'un problème jusqu'à bien après l'achat, ce parcours est appelé « parcours client ». Le comprendre est essentiel pour les équipes commerciales qui obtiennent des résultats structurés, contrairement à celles qui réussissent par hasard. Dans cet article, vous découvrirez précisément ce qu'est le parcours client, ses différentes phases, comment le modéliser et comment optimiser chaque phase pour améliorer la conversion.
Qu'est-ce qu'un parcours client ?
Le parcours client désigne l'ensemble des interactions d'un client avec votre organisation. Il débute dès le premier contact (une recherche Google, une publication LinkedIn, un conseil d'un collègue) et se poursuit bien après l'achat (achats répétés, recommandations, promotion de la marque).
Ce concept, né dans le monde du marketing, est tout aussi pertinent pour les ventes. En comprenant le parcours client, vous, en tant que professionnel de la vente, savez précisément où se trouve un prospect et quelle information, approche ou action aura le plus d'impact à ce moment précis.
Le parcours client n'est pas linéaire. Les clients passent d'une phase à l'autre, reviennent en arrière ou effectuent des recherches approfondies avant de prendre contact. C'est précisément cette complexité qui rend la cartographie du parcours si précieuse : elle permet de maîtriser un processus qui, autrement, resterait invisible.
Les 5 phases du parcours client
Bien qu'il existe différents modèles, la plupart des organisations fonctionnent selon cinq phases. Chaque phase requiert une approche différente.
Phase 1 : Sensibilisation
Dans cette phase, le client potentiel prend conscience d'un problème ou d'un besoin. Il ne sait pas encore quelle solution il recherche et ne connaît peut-être pas encore votre entreprise. Son comportement est alors exploratoire : il effectue des recherches sur Google, lit des articles, consulte des publications sur les réseaux sociaux et demande conseil à ses collègues.
Ce que vous pouvez faire : assurez-vous d’être facilement trouvable en répondant aux questions de votre public cible. Rédigez des articles pour votre base de connaissances, publiez des livres blancs et partagez des conseils pratiques sur LinkedIn. L’objectif n’est pas de vendre, mais d’instaurer la confiance et de gagner en crédibilité. Le client doit vous percevoir comme une source d’information fiable.
Phase 2 : Considération
Le client a cerné son problème et recherche activement des solutions. Il compare les fournisseurs, consulte les avis, examine des études de cas et demande des devis. À ce stade, le client est exigeant : il évalue les différentes options et cherche des preuves de l’efficacité de votre solution.
Ce que vous pouvez faire : proposer un contenu comparatif qui met honnêtement en valeur les points forts de votre offre. Partagez des témoignages clients et des résultats concrets. Assurez-vous que votre site web indique clairement ce que vous proposez, à qui et ce que cela apporte. C’est aussi le moment idéal pour une bonne présentation. conversation de vente peut faire la différence.
Phase 3 : DĂ©cision
Le client a réduit son choix à quelques options et s'apprête à prendre une décision. Le prix, les conditions, la confiance et le lien personnel avec le vendeur jouent désormais un rôle primordial. De petits détails peuvent faire toute la différence : une réponse rapide à une question, une proposition personnalisée ou une explication claire des prochaines étapes.
Ce que vous pouvez faire : simplifier au maximum le processus de décision. Envoyez une proposition claire, soyez transparent sur les coûts et les conditions, et éliminez les incertitudes. Bien. compétences de négociation sont indispensables à ce stade.
Phase 4 : Achat
Le client a fait son choix et s'apprête à acheter. Cette étape paraît simple, mais de nombreux problèmes peuvent survenir. Un processus de commande complexe, une communication floue concernant la livraison ou des coûts imprévus peuvent dissuader le client d'acheter. Dans un contexte B2B, le processus contractuel est également crucial : plus il est rapide et fluide, meilleure est l'expérience client.
Ce que vous pouvez faire : garantir une expérience client optimale. Confirmez l’achat immédiatement, expliquez clairement au client ce à quoi il peut s’attendre et remerciez-le personnellement. La manière dont vous gérez l’achat donne le ton pour la suite de la relation.
Phase 5 : Fidélisation et rôle d'ambassadeur (Rétention)
Le parcours client ne s'arrête pas à l'achat. En réalité, la phase la plus précieuse commence ensuite. Un client satisfait revient, achète davantage et vous recommande. Un client insatisfait vous coûte non seulement cette vente, mais aussi les ventes futures qu'il aurait pu générer.
Ce que vous pouvez faire : investir dans le service après-vente. Contactez vos clients après la livraison pour vous assurer de leur satisfaction. Proposez-leur proactivement des services complémentaires adaptés à leurs besoins. Et facilitez-leur la possibilité de donner leur avis, qu’il soit positif ou négatif.
Cartographie du parcours client : comment cartographier le parcours client ?
La cartographie du parcours client est la représentation visuelle de toutes les étapes suivies par un client. Elle offre une vue d'ensemble claire des points de contact, des émotions, des points de friction et des opportunités. Cette cartographie permet de percevoir l'expérience du point de vue du client et d'identifier les axes d'amélioration.
Suivez ces étapes pour créer une carte du parcours client :
Étape 1 : Définissez votre profil d’acheteur. Qui est votre client idéal ? Quel est son rôle, ses défis, son processus de décision ? Plus votre persona est précis, plus votre parcours client sera pertinent. Idéalement, travaillez avec 2 ou 3 personas représentant vos principaux groupes de clients.
Étape 2 : Identifier tous les points de contact. Dressez la liste de tous les points de contact entre le client et votre entreprise. Pensez à votre site web, vos réseaux sociaux, vos e-mails, vos appels téléphoniques, vos appels commerciaux, votre facturation et votre service client. N'oubliez pas non plus les points de contact indirects : les avis sur des sites externes, le bouche-à -oreille et les événements du secteur.
Étape 3 : Identifier les émotions et les points sensibles. Comment le client se sent-il à chaque interaction ? À quel moment éprouve-t-il de la frustration, de l’incertitude ou de la confusion ? Et à quel moment est-il agréablement surpris ? Cette dimension émotionnelle est essentielle : les clients se souviennent de ce qu’ils ont ressenti, et non pas exactement de ce qui a été dit.
Étape 4 : Identifier les opportunités d'amélioration. Où les clients abandonnent-ils leur panier ? Où les temps d’attente sont-ils trop longs ? Où manque-t-il des informations ? Priorisez les axes d’amélioration en fonction de leur impact (combien de clients sont concernés ?) et de leur faisabilité (à quelle vitesse pouvez-vous les améliorer ?).
Étape 5 : Mettre en œuvre et mesurer. Un parcours client n'est pas un projet ponctuel ; c'est un document évolutif. Mesurez les résultats de vos améliorations, sollicitez les commentaires de vos clients et mettez régulièrement le parcours à jour.
Parcours client et ventes : où se situent les opportunités ?
Pour les équipes commerciales, le parcours client offre des outils concrets pour travailler plus efficacement. Le constat clé : le client a déjà parcouru une grande partie de son parcours avant même de contacter le service commercial. Une étude de Gartner montre que les acheteurs B2B effectuent en moyenne 57 % de leur processus de décision de manière autonome.
Cela signifie que la prospection téléphonique traditionnelle est moins efficace qu'auparavant. Les équipes commerciales qui comprennent le parcours client adaptent leur approche à chaque étape. Lors de la phase de sensibilisation, elles partagent leurs connaissances et leurs analyses. Lors de la phase de considération, elles se positionnent comme des conseillers. Lors de la phase de décision, elles facilitent le choix du client.
Opportunités concrètes pour votre équipe commerciale :
- Utilisez les données CRM pour déterminer à quelle étape se trouve un prospect.
- Adaptez votre communication à la phase (pas de démonstration de produit lors de la phase de sensibilisation).
- Collaborer avec le service marketing sur du contenu qui aidera le prospect Ă progresser dans son parcours.
- Concentrez-vous sur la suppression des objections lors de la phase de prise de décision.
- investir dans techniques d'acquisition qui correspondent aux comportements d'achat modernes
Erreurs courantes dans le parcours client
La plupart des erreurs surviennent parce que les organisations envisagent le parcours client de leur propre point de vue plutôt que de celui du client. Elles conçoivent des processus qui ont du sens en interne, mais qui sont maladroits ou confus pour le client. Parmi les autres erreurs fréquentes, on peut citer le fait de négliger la phase post-achat (alors même que c'est là que réside la plus grande partie de la valeur à long terme), de ne pas mesurer la satisfaction client à chaque point de contact et d'oublier que le parcours client peut varier selon le segment de clientèle.
Un autre écueil consiste à privilégier les points de contact numériques au détriment de l'interaction humaine. En B2B notamment, le contact direct est souvent le point de contact le plus décisif. Une bonne conversation commerciale, un gestionnaire de compte attentif ou une réponse rapide à un problème font davantage impression que le plus beau site web.
Optimisation du parcours client avec Kenneth Smit
En tant qu'équipe commerciale, souhaitez-vous mieux répondre aux attentes des clients tout au long de leur parcours ? Cours de formation à la vente dispensés par Kenneth Smit Vous apprenez à traduire le parcours client en stratégies de vente concrètes. Vous pratiquez des techniques de conversation adaptées à chaque étape, apprenez à surmonter les objections et développez des compétences pour transformer vos clients en ambassadeurs.
Notre stage de management Il est essentiel de privilégier une approche centrée sur le client et de concevoir une expérience client optimale. Car le parcours client n'est pas seulement un sujet de vente ; c'est un enjeu transversal à toute l'entreprise, qui incombe en premier lieu à la direction.
Comprendre le parcours client n'est pas un luxe, mais une nécessité pour toute organisation souhaitant se développer durablement. En cartographiant ce parcours et en optimisant chaque étape, vous augmentez non seulement votre taux de conversion, mais vous bâtissez également des relations clients pérennes, génératrices de valeur pour les années à venir.
Le parcours client désigne l'ensemble des interactions qu'un client entreprend avec votre entreprise. Il s'étend du premier contact jusqu'à bien après l'achat et englobe toutes les interactions, les émotions et les points de décision.
Les cinq phases standard sont : la prise de conscience (le client reconnaît un problème), la considération (il compare les solutions), la décision (il choisit un fournisseur), l'achat (il achète) et la fidélisation (il devient un client régulier ou un ambassadeur).
Commencez par définir votre client idéal. Ensuite, identifiez tous les points de contact, cartographiez les émotions et les points de friction associés à chaque point de contact, et déterminez les axes d'amélioration. Mettez en œuvre ces améliorations et actualisez régulièrement la cartographie en fonction des retours clients et des résultats obtenus.
En moyenne, les acheteurs B2B effectuent 57 % de leur processus de décision de manière autonome. En comprenant le parcours client, vous, en tant que professionnel de la vente, pouvez adapter votre approche à l'étape où se trouve le client. Votre communication n'en sera que plus pertinente et votre taux de conversion plus élevé.