Parcours client : qu’est-ce que c’est et comment l’utiliser pour augmenter les ventes ?

Chaque client suit un parcours avant d'acheter. De l'identification d'un problème jusqu'à bien après l'achat, ce parcours est appelé « parcours client ». Le comprendre est essentiel pour les équipes commerciales qui obtiennent des résultats structurés, contrairement à celles qui réussissent par hasard. Dans cet article, vous découvrirez précisément ce qu'est le parcours client, ses différentes phases, comment le modéliser et comment optimiser chaque phase pour améliorer la conversion.

Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Le parcours client désigne l'ensemble des interactions d'un client avec votre organisation. Il débute dès le premier contact (une recherche Google, une publication LinkedIn, un conseil d'un collègue) et se poursuit bien après l'achat (achats répétés, recommandations, promotion de la marque).

Ce concept, né dans le monde du marketing, est tout aussi pertinent pour les ventes. En comprenant le parcours client, vous, en tant que professionnel de la vente, savez précisément où se trouve un prospect et quelle information, approche ou action aura le plus d'impact à ce moment précis.

Le parcours client n'est pas linéaire. Les clients passent d'une phase à l'autre, reviennent en arrière ou effectuent des recherches approfondies avant de prendre contact. C'est précisément cette complexité qui rend la cartographie du parcours si précieuse : elle permet de maîtriser un processus qui, autrement, resterait invisible.

Les 5 phases du parcours client

Bien qu'il existe différents modèles, la plupart des organisations fonctionnent selon cinq phases. Chaque phase requiert une approche différente.

Phase 1 : Sensibilisation

Dans cette phase, le client potentiel prend conscience d'un problème ou d'un besoin. Il ne sait pas encore quelle solution il recherche et ne connaît peut-être pas encore votre entreprise. Son comportement est alors exploratoire : il effectue des recherches sur Google, lit des articles, consulte des publications sur les réseaux sociaux et demande conseil à ses collègues.

Ce que vous pouvez faire : assurez-vous d’être facilement trouvable en répondant aux questions de votre public cible. Rédigez des articles pour votre base de connaissances, publiez des livres blancs et partagez des conseils pratiques sur LinkedIn. L’objectif n’est pas de vendre, mais d’instaurer la confiance et de gagner en crédibilité. Le client doit vous percevoir comme une source d’information fiable.

Phase 2 : Considération

Le client a cerné son problème et recherche activement des solutions. Il compare les fournisseurs, consulte les avis, examine des études de cas et demande des devis. À ce stade, le client est exigeant : il évalue les différentes options et cherche des preuves de l’efficacité de votre solution.

Ce que vous pouvez faire : proposer un contenu comparatif qui met en évidence les points forts de votre offre. Partagez des témoignages clients et des résultats concrets. Assurez-vous que votre site web indique clairement ce que vous proposez, à qui et ce que cela apporte. C’est aussi à ce moment précis qu’une bonne discussion commerciale peut faire toute la différence.

Phase 3 : Décision

Le client a réduit son choix à quelques options et s'apprête à prendre une décision. Le prix, les conditions, la confiance et le lien personnel avec le vendeur jouent désormais un rôle primordial. De petits détails peuvent faire toute la différence : une réponse rapide à une question, une proposition personnalisée ou une explication claire des prochaines étapes.

Ce que vous pouvez faire : simplifier au maximum le processus de décision. Envoyez une proposition claire, soyez transparent sur les coûts et les conditions, et levez les incertitudes. De bonnes compétences en négociation sont indispensables à ce stade.

Phase 4 : Achat

Le client a fait son choix et s'apprête à acheter. Cette étape paraît simple, mais de nombreux problèmes peuvent survenir. Un processus de commande complexe, une communication floue concernant la livraison ou des coûts imprévus peuvent dissuader le client d'acheter. Dans un contexte B2B, le processus contractuel est également crucial : plus il est rapide et fluide, meilleure est l'expérience client.

Ce que vous pouvez faire : garantir une expérience client optimale. Confirmez l’achat immédiatement, expliquez clairement au client ce à quoi il peut s’attendre et remerciez-le personnellement. La manière dont vous gérez l’achat donne le ton pour la suite de la relation.

Phase 5 : Fidélisation et rôle d'ambassadeur (Rétention)

Le parcours client ne s'arrête pas à l'achat. En réalité, la phase la plus précieuse commence ensuite. Un client satisfait revient, achète davantage et vous recommande. Un client insatisfait vous coûte non seulement cette vente, mais aussi les ventes futures qu'il aurait pu générer.

Ce que vous pouvez faire : investir dans le service après-vente. Contactez vos clients après la livraison pour vous assurer de leur satisfaction. Proposez-leur proactivement des services complémentaires adaptés à leurs besoins. Et facilitez-leur la possibilité de donner leur avis, qu’il soit positif ou négatif.

Cartographie du parcours client : comment cartographier le parcours client ?

La cartographie du parcours client est la représentation visuelle de toutes les étapes suivies par un client. Elle offre une vue d'ensemble claire des points de contact, des émotions, des points de friction et des opportunités. Cette cartographie permet de percevoir l'expérience du point de vue du client et d'identifier les axes d'amélioration.

Suivez ces étapes pour créer une carte du parcours client :

Étape 1 : Définissez votre persona d’acheteur. Qui est votre client idéal ? Quel est son rôle, ses défis, son processus de décision ? Plus votre persona est précis, plus votre parcours client sera pertinent. Idéalement, travaillez avec 2 ou 3 personas représentant vos principaux groupes de clients.

Étape 2 : Identifiez tous les points de contact. Dressez la liste de tous les moments où le client entre en contact avec votre organisation. Pensez à votre site web, vos réseaux sociaux, vos e-mails, vos appels téléphoniques, vos appels commerciaux, votre facturation et votre service client. N’oubliez pas non plus les points de contact indirects : les avis sur les sites externes, le bouche-à-oreille et les événements du secteur.

Étape 3 : Identifier les émotions et les points de friction. Que ressent le client à chaque interaction ? À quel moment éprouve-t-il de la frustration, de l’incertitude ou de la confusion ? Et à quel moment est-il agréablement surpris ? Cette dimension émotionnelle est essentielle : les clients se souviennent de ce qu’ils ont ressenti, et non pas exactement de ce que vous avez dit.

Étape 4 : Identifier les axes d’amélioration. À quels moments les clients abandonnent-ils leur panier ? Où les temps d’attente sont-ils trop longs ? Où manque-t-il des informations ? Priorisez les points d’amélioration en fonction de leur impact (combien de clients sont concernés ?) et de leur faisabilité (à quelle vitesse pouvez-vous les améliorer ?).

Étape 5 : Mise en œuvre et évaluation. Une cartographie du parcours client n’est pas un projet ponctuel ; c’est un document évolutif. Mesurez les résultats de vos améliorations, sollicitez les commentaires des clients et mettez régulièrement la cartographie à jour.

Parcours client et ventes : où se situent les opportunités ?

Pour les équipes commerciales, le parcours client offre des outils concrets pour travailler plus efficacement. Le constat clé : le client a déjà parcouru une grande partie de son parcours avant même de contacter le service commercial. Une étude de Gartner montre que les acheteurs B2B effectuent en moyenne 57 % de leur processus de décision de manière autonome.

Cela signifie que la prospection téléphonique traditionnelle est moins efficace qu'auparavant. Les équipes commerciales qui comprennent le parcours client adaptent leur approche à chaque étape. Lors de la phase de sensibilisation, elles partagent leurs connaissances et leurs analyses. Lors de la phase de considération, elles se positionnent comme des conseillers. Lors de la phase de décision, elles facilitent le choix du client.

Opportunités concrètes pour votre équipe commerciale :

• Utilisez les données CRM pour déterminer à quelle étape se trouve un prospect.
• Adaptez votre communication à la phase (pas de démonstration de produit lors de la phase de sensibilisation).
• Collaborer avec le service marketing sur du contenu qui aidera le prospect à progresser dans son parcours.
• Concentrez-vous sur la suppression des objections lors de la phase de prise de décision.
• investir dans techniques d'acquisition qui correspondent aux comportements d'achat modernes

Erreurs courantes dans le parcours client

La plupart des erreurs surviennent parce que les organisations envisagent le parcours client de leur propre point de vue plutôt que de celui du client. Elles conçoivent des processus qui ont du sens en interne, mais qui sont maladroits ou confus pour le client. Parmi les autres erreurs fréquentes, on peut citer le fait de négliger la phase post-achat (alors même que c'est là que réside la plus grande partie de la valeur à long terme), de ne pas mesurer la satisfaction client à chaque point de contact et d'oublier que le parcours client peut varier selon le segment de clientèle.

Un autre écueil consiste à privilégier les points de contact numériques au détriment de l'interaction humaine. En B2B notamment, le contact direct est souvent le point de contact le plus décisif. Une bonne conversation commerciale, un gestionnaire de compte attentif ou une réponse rapide à un problème font davantage impression que le plus beau site web.

Optimisation du parcours client avec Kenneth Smit

En tant qu'équipe commerciale, souhaitez-vous optimiser votre accompagnement tout au long du parcours client ? Les formations commerciales de Kenneth Smit vous apprennent à traduire ce parcours en stratégies de vente concrètes. Vous pratiquez des techniques de conversation adaptées à chaque étape, apprenez à gérer les objections et développez les compétences nécessaires pour transformer vos clients en ambassadeurs.

Nos formations en management mettent également l'accent sur une approche centrée sur le client et sur l'organisation d'une expérience client optimale. En effet, le parcours client n'est pas seulement un sujet de vente ; c'est un enjeu transversal à toute l'entreprise, qui incombe avant tout au leadership.

Comprendre le parcours client n'est pas un luxe, mais une nécessité pour toute organisation souhaitant se développer durablement. En cartographiant ce parcours et en optimisant chaque étape, vous augmentez non seulement votre taux de conversion, mais vous bâtissez également des relations clients pérennes, génératrices de valeur pour les années à venir.