Il percorso del cliente: cos'è e come si può utilizzare per aumentare le vendite?

Ogni cliente intraprende un percorso prima di acquistare. Dal primo momento in cui individua un problema fino a molto tempo dopo l'acquisto. Questo percorso è chiamato customer journey e comprenderlo fa la differenza tra i team di vendita che ottengono risultati per caso e quelli che raggiungono risultati concreti. In questo articolo, scoprirai esattamente cos'è il customer journey, quali fasi comprende, come mapparlo e come ottimizzare ciascuna fase per aumentare le conversioni.

Che cos'è il percorso del cliente?

Il percorso del cliente è l'intero tragitto che un cliente compie nella sua relazione con la tua organizzazione. Inizia dal primo punto di contatto (una ricerca su Google, un post su LinkedIn, un consiglio di un collega) e continua ben oltre l'acquisto (acquisti ripetuti, raccomandazioni, promozione del marchio).

Il concetto è nato nel mondo del marketing, ma è altrettanto rilevante per le vendite. Comprendendo il percorso del cliente, tu, in quanto professionista delle vendite, sai esattamente in quale punto si trova un potenziale cliente e quale informazione, approccio o azione avrà il maggiore impatto in quel preciso momento.

Il percorso del cliente non è lineare. I clienti saltano da una fase all'altra, tornano a passaggi precedenti o effettuano ricerche approfondite prima di contattare l'azienda. È proprio questa complessità che rende preziosa la mappatura del percorso: permette di comprendere un processo che altrimenti rimarrebbe invisibile.

Le 5 fasi del percorso del cliente

Sebbene esistano diversi modelli, la maggior parte delle organizzazioni lavora con cinque fasi. Ogni fase richiede un approccio diverso.

Fase 1: Sensibilizzazione

In questa fase, il potenziale cliente si rende conto di avere un problema o un'esigenza. Non sa ancora quale soluzione stia cercando e potrebbe non conoscere ancora la vostra azienda. Il comportamento in questa fase è esplorativo: cerca informazioni su Google, legge articoli, guarda post sui social media e chiede consiglio ai colleghi.

Cosa puoi fare: assicurati di essere reperibile per le domande che il tuo pubblico di riferimento si pone. Scrivi articoli per la knowledge base, pubblica white paper e condividi spunti pratici su LinkedIn. L'obiettivo non è vendere, ma costruire fiducia e autorevolezza. Il cliente deve arrivare a considerarti una fonte affidabile di conoscenza.

Fase 2: Considerazione

Il cliente ha definito il proprio problema e sta attivamente cercando soluzioni. Confronta i fornitori, legge le recensioni, esamina i casi di studio e richiede preventivi. In questa fase, il cliente è fondamentale: valuta le opzioni e cerca prove concrete dell'efficacia della soluzione proposta.

Cosa puoi fare: offri contenuti comparativi che mostrino onestamente i punti di forza della tua offerta. Condividi storie di successo dei clienti e risultati concreti. Assicurati che il tuo sito web indichi chiaramente cosa offri, a chi è rivolto e cosa garantisce. Questo è anche il momento in cui una buona conversazione di vendita può fare la differenza.

Fase 3: Decisione

Il cliente ha ristretto la scelta a poche opzioni ed è sul punto di prendere una decisione. Prezzo, condizioni, fiducia e rapporto personale con il venditore giocano ora un ruolo fondamentale. Anche i piccoli dettagli possono essere decisivi: una risposta rapida a una domanda, una proposta personalizzata o una chiara spiegazione dei passi successivi.

Cosa puoi fare: semplifica il più possibile il processo decisionale. Invia una proposta chiara, sii trasparente su costi e condizioni ed elimina ogni incertezza. In questa fase, ottime capacità di negoziazione sono indispensabili.

Fase 4: Acquisto

Il cliente ha fatto una scelta e sta procedendo all'acquisto. Questa fase sembra semplice, ma possono ancora sorgere molti problemi. Un processo d'ordine macchinoso, una comunicazione poco chiara in merito alla consegna o costi imprevisti possono indurre il cliente ad abbandonare l'acquisto. Negli ambienti B2B, anche il processo contrattuale gioca un ruolo fondamentale: più rapido e fluido è, migliore sarà l'esperienza.

Cosa puoi fare: assicurati un'esperienza senza intoppi. Conferma subito l'acquisto, comunica chiaramente al cliente cosa può aspettarsi e ringrazialo personalmente. Il modo in cui gestisci l'acquisto definisce il tono per il resto del rapporto.

Fase 5: Lealtà e ruolo di ambasciatore (Fidelizzazione)

Il percorso del cliente non si conclude con l'acquisto. Anzi, la fase più preziosa inizia subito dopo. Un cliente soddisfatto torna, acquista di più e ti consiglia ad altri. Un cliente insoddisfatto, invece, non solo ti fa perdere quella singola vendita, ma anche le future opportunità di business che avrebbe potuto offrirti.

Cosa puoi fare: investi nel servizio post-vendita. Contatta i clienti dopo la consegna per chiedere se tutto è di loro gradimento. Offri proattivamente servizi aggiuntivi che soddisfino le loro esigenze. E semplifica la possibilità di fornire feedback, sia positivi che negativi.

Mappatura del percorso del cliente: come si mappa il percorso del cliente?

La mappatura del percorso del cliente è la rappresentazione visiva di tutte le fasi che un cliente attraversa. Il risultato è una chiara panoramica dei punti di contatto, delle emozioni, dei punti critici e delle opportunità. Una mappa di questo tipo aiuta a vedere l'esperienza dal punto di vista del cliente e a identificare le aree di miglioramento.

Segui questi passaggi per creare una mappa del percorso del cliente:

Passaggio 1: Definisci la tua buyer persona. Chi è il tuo cliente ideale? Qual è il suo ruolo, quali sono le sue sfide, qual è il suo processo decisionale? Più specifica è la tua buyer persona, più utile sarà la tua mappa del percorso del cliente. Preferibilmente, lavora con 2 o 3 buyer persona che rappresentino i tuoi principali gruppi di clienti.

Fase 2: Identifica tutti i punti di contatto. Crea un elenco di tutti i momenti in cui il cliente entra in contatto con la tua organizzazione. Considera il tuo sito web, i social media, le email, le telefonate, le chiamate di vendita, la fatturazione e il servizio clienti. Non dimenticare nemmeno i punti di contatto indiretti: recensioni su siti esterni, passaparola ed eventi di settore.

Fase 3: Mappare le emozioni e i punti critici. Come si sente il cliente in ogni punto di contatto? Dove prova frustrazione, incertezza o confusione? E dove invece è piacevolmente sorpreso? Questo aspetto emotivo è fondamentale: i clienti ricordano come si sono sentiti, non esattamente ciò che è stato detto.

Fase 4: Individuare le opportunità di miglioramento. Dove i clienti abbandonano il percorso d'acquisto? Dove i tempi di attesa sono troppo lunghi? Dove mancano le informazioni? Dare priorità ai punti di miglioramento in base all'impatto (quanti clienti sono interessati?) e alla fattibilità (quanto velocemente è possibile implementare il miglioramento?).

Fase 5: Implementazione e misurazione. Una mappa del percorso del cliente non è un progetto una tantum; è un documento dinamico. Misurate i risultati dei vostri miglioramenti, chiedete feedback ai clienti e aggiornate regolarmente la mappa.

Percorso del cliente e vendite: dove si celano le opportunità?

Per i team di vendita, il percorso del cliente offre strumenti concreti per lavorare in modo più efficace. L'intuizione chiave: il cliente ha già completato gran parte del suo percorso prima di contattare le vendite. Una ricerca di Gartner dimostra che gli acquirenti B2B completano in media il 57% del loro processo decisionale in modo autonomo.

Ciò significa che la tradizionale chiamata a freddo è meno efficace di un tempo. I team di vendita che comprendono il percorso del cliente adattano il loro approccio a ogni fase. Nella fase di consapevolezza, condividono conoscenze e approfondimenti. Nella fase di valutazione, si pongono come consulenti. Nella fase decisionale, facilitano la scelta del cliente.

Opportunità concrete per il tuo team di vendita:

• Utilizza i dati del CRM per determinare in quale fase si trova un potenziale cliente.
• Adatta la comunicazione alla fase (nessuna dimostrazione del prodotto nella fase di sensibilizzazione).
• Collabora con il team marketing per creare contenuti che aiutino il potenziale cliente a proseguire nel suo percorso d'acquisto.
• Concentrarsi sulla rimozione delle obiezioni nella fase decisionale
• Investire in tecniche di acquisizione che si adattano al moderno comportamento d'acquisto

Errori comuni nel percorso del cliente

La maggior parte degli errori deriva dal fatto che le organizzazioni considerano il percorso del cliente dalla propria prospettiva anziché da quella del cliente stesso. Progettano processi che hanno senso internamente, ma che risultano goffi o confusionari per il cliente. Altri errori comuni includono ignorare la fase post-acquisto (anche se è lì che risiede la maggior parte del valore a lungo termine), non misurare la soddisfazione del cliente in ogni punto di contatto e dimenticare che il percorso può variare a seconda del segmento di clientela.

Un altro rischio è quello di concentrarsi eccessivamente sui punti di contatto digitali, dimenticando l'interazione umana. Soprattutto nel B2B, il contatto personale è spesso il punto di contatto più decisivo. Una buona conversazione di vendita, un account manager attento o una risposta rapida a un problema lasciano un'impressione più forte del sito web più bello.

Ottimizzazione del percorso del cliente con Kenneth Smit

Come team di vendita, desiderate rispondere in modo più efficace al percorso del cliente? Nei corsi di formazione alle vendite di Kenneth Smit, imparerete a tradurre il percorso del cliente in strategie di vendita concrete. Vi eserciterete con tecniche di conversazione adatte a ogni fase, imparerete a superare le obiezioni e svilupperete le competenze necessarie per trasformare i clienti in veri e propri ambasciatori del vostro marchio.

I nostri corsi di formazione manageriale si concentrano anche sul pensiero orientato al cliente e sull'organizzazione di un'esperienza cliente ottimale. Dopotutto, il percorso del cliente non è solo un argomento di vendita; è un tema che coinvolge l'intera organizzazione e che inizia dalla leadership.

Comprendere il percorso del cliente non è un lusso, ma una necessità per ogni organizzazione che desidera crescere in modo strutturale. Mappando il percorso del cliente e ottimizzando ogni fase, non solo si aumenta il tasso di conversione, ma si costruiscono anche relazioni durature con i clienti, in grado di generare valore per gli anni a venire.