È vero che marketing e vendite sono diverse tra loro. Tuttavia, spesso si dimentica che sono interdipendenti.
Inoltre, o è proprio questa interdipendenza a generare le tensioni? Quando si esaminano le principali differenze tra le due discipline, diventa subito chiaro perché venditori e addetti al marketing a volte sembrano provenire da pianeti diversi.
Gruppo contro individuo
Inoltre, le differenze tra marketing e vendite si riscontrano sia internamente (all'interno dell'azienda) che esternamente (verso l'esterno). Una delle differenze più importanti e significative riguarda l'approccio al pubblico.
Inoltre, il marketing si è tradizionalmente concentrato in modo significativo su gruppi (target group) che condividono determinate caratteristiche (spesso demografiche). Le vendite, d'altro canto, sono interamente focalizzate sul singolo individuo, sul cliente (futuro).
Inoltre, il marketing era/è spesso meno facilmente misurabile. Tuttavia, il panorama sta cambiando rapidamente, soprattutto a causa della digitalizzazione.
Pertanto, i media digitali consentono di raggiungere i gruppi in modo personalizzato. Di conseguenza, marketing e vendite si fondono sempre più, come vedremo più avanti.
Bisogno contro transazione
Ciò comporta un'ulteriore netta differenza per quanto riguarda l'esito delle attività. Il marketing ha lo scopo di creare un bisogno specifico nel cliente e nel gruppo target.
Inoltre, spesso intercetta un bisogno latente e viene quindi fatturata in modo diverso rispetto alle vendite, che sono interamente incentrate sulla transazione tra azienda e cliente.
Tirare contro spingere
Fondamentalmente, il marketing si concentra anche sulla creazione di un bisogno all'interno del gruppo target, anche quando tale bisogno inizialmente potrebbe non esistere affatto. L'obiettivo del marketing è quindi quello di "attirare" il potenziale cliente verso il marchio. Da qui il termine "pull" (attrazione).
In breve, le vendite si concentrano maggiormente sull'enunciare l'offerta e convincere il cliente ad agire. In altre parole, sulla spinta.
Ad esempio, però, non lasciatevi ingannare dal modo in cui vengono applicati i concetti di "pull" e "push". Persino il marketing, che fondamentalmente mira a creare un effetto pull, utilizza meccanismi di "push" a questo scopo, come la pubblicità.
D'altro canto, le vendite utilizzano regolarmente anche meccanismi di attrazione per incoraggiare il cliente all'acquisto. Soprattutto se il cliente ha già un bisogno, come nel caso del comportamento di ricerca su Google.
Copertura contro fatturato
Inoltre, poiché si concentra spesso su gruppi/pubblici di riferimento più ampi, con minore attenzione alle vendite individuali, il marketing viene in molti casi valutato in base a KPI come la copertura e la frequenza.
Tra l'altro, bisogna rispondere a domande come: "Quante persone sono riuscito a raggiungere e con quale frequenza?". Le vendite, naturalmente, hanno KPI completamente diversi.
Pertanto, il fatturato è l'obiettivo principale, e in alcuni casi, ad esempio, anche il valore a vita del cliente. È proprio su questo punto che spesso sorgono delle tensioni, come vedremo più avanti in questo documento.
Strategico contro tattico
Inoltre, il marketing trae in ultima analisi gran parte del suo apporto da ricerche e analisi di mercato. Pertanto, è spesso di natura più strategica rispetto alle vendite, che sono più tattiche. Mentre la figura dello stratega di marketing è molto comune, è raro sentire parlare di uno stratega delle vendite.
Di conseguenza, il reparto vendite trae spunto non solo dalle ricerche di mercato, ma anche dai dati di vendita effettivi e dalle quote di mercato. Dati più tangibili e quindi più focalizzati sulle tattiche.
Lungo termine contro breve termine
Tuttavia, l'ultima differenza che dobbiamo menzionare, e che può dare origine a divergenze di visione, è la tempistica delle attività. La vendita è una disciplina che viene valutata in larga misura sul breve termine.
Pertanto, nel settore della vendita al dettaglio, lo stress inizia a farsi sentire già quando si registrano vendite deludenti per alcuni giorni consecutivi.
Inoltre, il marketing è una disciplina molto più focalizzata sull'impatto a lungo termine e, di conseguenza, maggiormente orientata al lungo periodo. Pertanto, la pressione interna sul marketing è spesso inferiore a quella sulle vendite.
Marchio contro cliente
Inoltre, esiste un'altra differenza fondamentale che forse non consideriamo a sufficienza. Per chi si occupa di marketing, il marchio e la reputazione di quel marchio vengono prima di tutto. Sono elementi centrali in tutte le attività.
Inoltre, non è un caso che praticamente tutte le grandi aziende impieghino dei brand manager. Il loro compito è quello di posizionare il marchio sul mercato.
Inoltre, le vendite, d'altro canto, si concentrano fortemente sul cliente e sui suoi interessi, molto meno sul marchio. Si tratta quindi di un approccio completamente diverso in termini di focalizzazione, il che può a sua volta generare notevoli tensioni.
Inoltre, qualche tempo fa abbiamo pubblicato un white paper in cui abbiamo discusso approfonditamente le differenze tra vendite e marketing, nonché le tensioni che possono sorgere e le possibili soluzioni per colmare il divario tra vendite e marketing.
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