Vergeet klanttevredenheid, bouw een emotionele band op!

Organisaties focussen meer en meer op klanttevredenheid. Logisch, want in een hyperconcurrerende maatschappij kun jij je als merk niet altijd meer onderscheiden door kwalitatieve producten of diensten. Tevredenheidsfactoren, zoals service en klantervaring, zijn dan machtige en belangrijke middelen. De ‘Customer Journey’ is de nieuwe holy grail of marketing, waar marketeers en managers zich momenteel op storten. Terecht natuurlijk, maar moet een geoliede customer journey wel volledig op tevredenheid gericht zijn? Vandaag verkennen we een begrip dat klanttevredenheid wellicht overstijgt; een emotionele band met je klant.

Emotie bepaalt

Alan Zorfas en Daniel Leemon zijn twee wetenschappers die met regelmaat publiceren voor het Harvard Business Review. Ze geven aan dat organisaties, zowel B2C als B2B, momenteel vooral druk zijn met het uittekenen van de perfecte balans in de customer journey en analyses van het klantgedrag per stap in de journey. Monitoring vindt plaats in de fysieke winkels of kantoren, in de online omgevingen, op social media, tijdens 1-op-1 gesprekken, in salesmeetings etc. Het doel: weten wat het perfecte moment voor een sale is en het bieden van een optimale ervaring.

Zorfas en Leemon geven echter aan dat uit hun onderzoek blijkt dat er een niveau is dat deze customer journey satisfaction overstijgt: de fundamentele motivatie van je klant. De vervulling van diens, vaak niet uitgesproken, emotionele wensen en behoeftes. Als salesmanager of marketeer is dat het niveau waarop je het meeste impact kunt maken en het succes van je bedrijf het best kunt beïnvloeden.

Emotionele motivatie

Wanneer je een klant vraagt naar diens tevredenheid, dan zal deze automatisch een aantal bekende begrippen aanhalen om tevredenheid aan te toetsen. Snelheid van service, kwaliteit, prijs, flexibiliteit, noem maar op. En toch blijken dit niet de voornaamste drijfveren voor jouw DMU. De emotionele motivatoren met de meeste invloed zijn volgens Zorfas, Leemon en hun collega Magids:

1. Jezelf kunnen onderscheiden van de massa
2. Het hebben van vertrouwen in de toekomst
3. Het voldoen aan de verwachtingen in je leven
4. Het gevoel van vrijheid
5. Het gevoel van opwinding/plezier/uitdaging
6. Jezelf onderdeel voelen van een groep (met gelijkgestemden)
7. Het beschermen en verbeteren van je omgeving
8. Het zijn van de persoon die je zou willen zijn
9. Het gevoel van veiligheid
10. Het gevoel van succes

Speel in op deze emotie

De ervaringen die jij een klant kunt bieden en die ook leiden tot tevredenheid, zijn uiteraard van cruciaal belang voor het goed kunnen inspelen op deze emotionele factoren. Echter, je realiseren dat jouw klant op zoek is naar emotionele waarborging, kan de beslissingen in jouw salesstrategie flink beïnvloeden. Wellicht is het geen zwakte of bedreiging meer dat de producten van jouw organisatie niet de meest scherpe prijs/kwaliteit verhouding hebben. Het verhogen van de emotionele binding tussen jou, je organisatie en je klant kan je succes verhogen, zeker binnen een B2B omgeving waar relaties doorslaggevend kunnen zijn. Hoe? Door jouw acties vorm te geven op basis van de 10 voornaamste emotionele motivaties. Bijvoorbeeld op de volgende manieren:

• Jouw DMU wil zich onderscheiden ten opzichte van zijn omgeving, zijn collega’s. Jij moet dus met oplossingen komen (diensten of producten) die het voor jouw contactpersoon mogelijk maken zichzelf te laten zien. Er moet eer te behalen zijn met jouw product of dienst.
• Jouw contactpersonen zoeken uitdaging in hun dagelijkse bezigheden en in hun leven. Breng ze die uitdaging door nadruk te leggen op innovaties, nieuwe ontwikkelingen, complexe vraagstukken en uitdagende cases.
• Jouw DMU wil graag onderdeel zijn van een groep. Het liefst een groep met succes. Neem je klanten dus altijd mee in het succes van je bedrijf. Maak ze onderdeel van jouw cultuur en succes.

Naast deze voorbeelden zijn er nog tientallen manieren te bedenken om de emotionele motivaties van je klant te vertalen naar praktische acties binnen je salesorganisatie. Welke emoties spreek jij aan bij je klant?