De verschillen tussen sales en marketing

Dat marketing en sales van elkaar verschillen is een feit. Dat ze van elkaar afhankelijk zijn wordt echter vaak vergeten. Of is het juist die afhankelijkheid die de spanningen veroorzaakt? Wanneer we kijken naar de belangrijkste verschillen tussen beide disciplines wordt gelijk duidelijk waarom verkopers en marketeers soms van verschillende planeten lijken te komen.

Groep versus individu

Verschillen tussen marketing en sales zijn zowel intern (binnen het bedrijf) als extern (naar buiten toe) te vinden. Een van de belangrijkste en meest significante verschillen is de benadering van het publiek. Marketing is van oudsher sterk gericht op groepen (doelgroepen) die bepaalde (vaak demografische) kenmerken gemeen hebben. Sales aan de andere kant is volledig gericht op het individu, de (toekomstige) klant. Marketing is/was daarom vaak minder goed meetbaar. Echter, het landschap verandert in snel tempo, met name vanwege digitalisering. Digitale media maken het mogelijk om groepen te benaderen op een individuele manier. Marketing en sales lopen dus meer en meer in elkaar over, dit lichten we later verder toe.

Behoefte versus transactie

Een ander duidelijk verschil betreft het resultaat van de werkzaamheden. Marketing is bedoeld om een bepaalde behoefte te creëren bij de klant en doelgroep. Het speelt vaak in op een latente behoefte en wordt dus anders afgerekend dan sales, dat volledig gericht is op de transactie tussen bedrijf en klant.

Pull versus Push

Marketing richt zich in de basis dus op het creëren van een behoefte bij de doelgroep, ook wanneer die er initieel wellicht helemaal nog niet is. Marketing heeft dus als doel om de toekomstige klant richting het merk te ‘trekken’. Pull dus. Sales is meer gericht op het benoemen van het aanbod en overtuigen van de klant om tot actie over te gaan. Push dus. Laat je echter niet misleiden door de manier waarop pull en push worden toegepast. Ook marketing, dat in de basis dus bedoeld is om een pull te creëren, gebruikt daarvoor push mechanismes, zoals advertising. aan de andere kant gebruikt sales regelmatig ook pull mechanismes om de klant tot aankoop aan te zetten. Zéker als deze al een behoefte heeft, zoals in het geval van zoekgedrag op Google.

Bereik versus omzet

Vanwege haar focus op vaak bredere groepen/doelgroepen, met minder focus op individuele verkoop, wordt marketing in veel gevallen afgerekend op KPI’s zoals bereik en frequentie.

Er moet antwoord worden gegeven op vragen als: “hoeveel mensen heb ik weten te bereiken, en hoe vaak heb ik dat gedaan?” Sales kent uiteraard hele andere KPI’s. Daar staat vooral omzet op de agenda, en in sommige gevallen bijvoorbeeld ook de customer lifetime value. Juist op dit punt ontstaan vaak spanningen, zoals we later in deze paper nog zullen ontdekken.

Strategisch versus tactisch

Marketing haalt veel van haar input uit marktonderzoek en analyse. Het is daarom vaak wat strategischer van aard dan sales, dat meer tactisch is. Waar marketingstrateeg een heel normale functie is hoor je zelden dat iemand een salesstrateeg is. Sales put voor haar input namelijk niet uit marktonderzoek, maar ook uit daadwerkelijke verkoopcijfers en marktaandelen. Tastbaarder en daarmee meer gericht op tactiek.

Lange termijn versus korte termijn

Het laatste verschil dat we moeten benoemen en dat aanleiding kan zijn voor verschillen in visie, is de tijdlijn van de werkzaamheden. Verkoop is een discipline die in hoge mate op korte termijn afgerekend wordt. Zeker binnen retail slaat de stress reeds toe als er enkele dagen na elkaar teleurstellende verkopen worden genoteerd. Marketing is een discipline die veel meer gericht is op impact over een lange periode, en is dus veel meer gericht op de lange termijn. De interne druk op marketing is daarom vaak ook lager dan die op de sales.

Merk versus klant

Nog een groot verschil waar we wellicht onvoldoende bij stilstaan. Voor marketeers staat het merk, en de reputatie van dat merk, voorop. Het staat centraal in alle werkzaamheden. Niet voor niks hebben vrijwel alle grote bedrijven brandmanagers (merken managers) in dienst. Die hebben als taak om het merk in de markt te zetten. Sales aan de andere kant, richt zich sterk op de klant en het belang van de klant, veel minder op het merk. Er is dus daadwerkelijk sprake van een totaal andere insteek qua focus, die wederom tot de nodige spanningen kan leiden. Enige tijd terug schreven we een whitepaper waarin we de verschillen tussen sales en marketing uitgebreid hebben behandeld, alsmede de spanningen die kunnen ontstaan en mogelijke oplossingen om de kloof tussen sales en marketing te dichten. Interessant? Download dan ons whitepaper!