2015 fue un año lleno de acontecimientos para el sector minorista. Numerosas cadenas tuvieron problemas o incluso quebraron. Pero, ¿ha cambiado mucho su enfoque? Muchas cadenas minoristas están optando por recortar gastos drásticamente, pero al mismo tiempo siguen por el mismo camino que han seguido durante años.
Lo mismo ocurrió en V&D. Recortes tras recortes. La primera reacción de la junta directiva ante los nuevos problemas financieros fue cerrar la tienda online.
La innovación sigue teniendo un papel casi nulo. Justo antes de que terminara el año, llegó la noticia que llevábamos años anticipando: la quiebra de V&D. Como consecuencia, los puestos de trabajo de 10.000 empleados están en riesgo.
Las tiendas permanecerán abiertas por el momento, pero el futuro de la empresa aún es incierto. ¿Qué podemos aprender de empresas como V&D? ¿Cómo podemos asegurar que nuestras empresas tengan mejores perspectivas?
El aprendizaje y la crisis de identidad
Al analizar los datos sobre los grandes almacenes, se observan prácticamente los mismos puntos en todas partes. V&D lleva años con dificultades y su crecimiento es muy lento. Apenas ha generado beneficios en casi 30 años. Por lo tanto, es un milagro que la situación solo haya empeorado ahora.
Una de las principales razones es la crisis de identidad con la que V&D lleva años lidiando. Competidores como De Bijenkorf y Action tienen un posicionamiento claro, ya sea en la parte alta o baja del mercado. V&D lleva años debatiéndose entre dos ideas y, por lo tanto, se encuentra estancada en un punto intermedio.
Un director ejecutivo se centra en las marcas blancas, mientras que otro las elimina gradualmente. V&D ya no representa nada y, por lo tanto, está perdiendo su posición en el mercado. Este es un riesgo al que se enfrenta toda empresa.
¡Tu empresa también! Precisamente por eso se espera que los directivos tengan una visión clara a largo plazo. ¿Qué representa tu empresa?
Cuidando a tus empleados
Los Países Bajos son un país con una sólida cultura del cuidado. Durante muchos años, hemos estado acostumbrados a que los empleados estén protegidos y a que todos compartan gran parte de las cargas de los demás. Algo muy diferente a la cultura estadounidense, por ejemplo.
Los propietarios de V&D, inversores estadounidenses no por casualidad, optaron por un camino diferente ante los problemas financieros. Un camino muy difícil para los estándares holandeses.
Los problemas financieros repercutieron en los empleados, lo que ejerció aún más presión sobre la cultura empresarial. Tu personal es tu arma más importante en esta batalla, especialmente en los servicios empresariales y las ventas.
En el momento en que alienas a tus empleados o vendedores, tu empresa está condenada al fracaso. Por lo tanto, asegúrate siempre de que, por difícil que sea, tus empleados permanezcan protegidos y motivados.
El paro es declive
La falta de identidad, el trato al personal, la crisis, el invierno suave. Sin duda, todo ello influyó en la caída de V&D.
Pero esta empresa, que lleva 30 años con problemas, sucumbió principalmente a uno de los fenómenos empresariales más peligrosos: ¡el estancamiento! El auge de internet sigue siendo citado por la junta directiva como una de las principales razones de los problemas.
Esto reconoce indirectamente que han ignorado, en mayor o menor medida, un fenómeno que ha dominado todas las tendencias e innovaciones durante años. Increíble. Incluso otro minorista en apuros, Blokker, está intentando aprovechar sus oportunidades con un departamento de marketing online independiente (Nextail).
Quizás sea demasiado tarde, pero lo están intentando. O bien están lanzando nuevos conceptos que se ajustan a las tendencias actuales, como Big Bazar, un competidor de Action. El problema, sin embargo, es que V&D no ha seguido evolucionando durante años.
Las tendencias del mercado no se reconocen lo suficiente o no se aprovechan. La gente sigue trabajando en la rutina habitual. En cuanto una organización se conforma con su posición actual, en cuanto deja de estar motivada para innovar de verdad, renuncia inconscientemente al derecho de su empresa a existir.
Además de V&D, existen muchas otras cadenas minoristas que han sufrido o sufrirán la misma suerte. Estas empresas también han ignorado durante demasiado tiempo los avances en el ámbito de internet.
O peor aún, una vez comenzaron y desde entonces han eliminado en gran medida sus actividades en línea, como Intratuin.
El profesor Cor Molenaars indicó esta misma semana que al menos otras 14 cadenas están en dificultades o lo estarán. ¿Qué empresas cree usted que no sobrevivirán a 2016?