2015 a été une année mouvementée pour le secteur du commerce de détail. De nombreuses chaînes ont rencontré des difficultés, voire ont fait faillite. Mais leur approche a-t-elle vraiment évolué ? Nombre d’entre elles optent pour une réduction drastique de leurs coûts, tout en persistant dans la même voie qu’auparavant.
Il en allait de même chez V&D. Réductions budgétaires successives. Face aux nouvelles difficultés financières, la première réaction du conseil d'administration fut de fermer la boutique en ligne.
L'innovation reste marginale. Juste avant la fin de l'année, la nouvelle que nous redoutions depuis des années est enfin tombée : la faillite de V&D. Dix mille emplois sont menacés.
Les magasins resteront ouverts pour le moment, mais l'avenir de l'entreprise par la suite est encore incertain. Que pouvons-nous apprendre d'entreprises comme V&D ? Comment pouvons-nous garantir de meilleures perspectives à nos entreprises ?
L'apprentissage et la crise d'identité
Lorsqu'on examine les analyses du grand magasin, les mêmes constats se dégagent systématiquement. V&D est en difficulté depuis des années et son activité est en berne. Les bénéfices sont quasi inexistants depuis près de 30 ans. Il est donc étonnant que la situation ne se soit dégradée que maintenant.
L'une des principales raisons est la crise d'identité que traverse V&D depuis des années. Des concurrents comme De Bijenkorf et Action occupent un positionnement clair, soit en haut de gamme, soit en bas de gamme. V&D, tiraillée entre deux idées depuis des années, se retrouve ainsi coincée entre deux.
Un PDG se concentre sur les marques de distributeur, tandis qu'un autre les abandonne progressivement. V&D n'a plus d'identité et perd ainsi sa place sur le marché. C'est un risque auquel toute entreprise est confrontée.
Votre entreprise aussi ! C’est précisément pourquoi on attend des dirigeants qu’ils aient une vision claire à long terme. Quelles sont les valeurs de votre entreprise ?
Prendre soin de vos employés
Les Pays-Bas sont un pays où la culture de l'entraide est très présente. Depuis de nombreuses années, nous avons l'habitude de protéger les employés et de partager les responsabilités de chacun. C'est très différent de la culture américaine, par exemple.
Les propriétaires de V&D, des investisseurs américains, ont cependant opté pour une autre stratégie face aux difficultés financières. Une stratégie particulièrement ardue selon les normes néerlandaises.
Les difficultés financières ont été répercutées sur les employés, ce qui a accentué les tensions au sein de l'entreprise. Votre personnel est votre atout le plus précieux, notamment dans les services aux entreprises et la vente.
Dès l'instant où vous vous aliènez vos employés ou vos commerciaux, votre entreprise est vouée à l'échec. Par conséquent, veillez toujours à ce que, aussi difficile que cela puisse être, vos employés restent protégés et motivés.
Le statu quo est le déclin
Le manque d'identité, le traitement du personnel, la crise, la douceur de l'hiver. Sans aucun doute, tous ces éléments ont contribué à la chute de V&D.
Mais cette entreprise, en difficulté depuis 30 ans, a succombé avant tout à l'un des phénomènes les plus dangereux du monde des affaires : la stagnation ! L'essor d'Internet est encore cité par le conseil d'administration comme une cause majeure de ces difficultés.
Cela revient indirectement à admettre qu'ils ont plus ou moins ignoré un phénomène qui domine toutes les tendances et innovations depuis des années. Incroyable ! Même Blokker, un autre détaillant en difficulté, tente de saisir sa chance avec un département marketing en ligne distinct (Nextail).
C'est peut-être trop tard, mais ils essaient. Ou alors, ils lancent de nouveaux concepts qui s'inscrivent dans les tendances actuelles, comme Big Bazar, concurrent d'Action. Le problème, cependant, est que V&D n'a pas évolué depuis des années.
Les tendances du marché ne sont pas suffisamment perçues ou prises en compte. On continue de travailler dans la routine, englué dans ses habitudes. Dès qu'une organisation se complaît dans sa position actuelle, dès qu'elle n'est plus motivée pour innover véritablement, elle renonce inconsciemment à sa raison d'être.
Outre V&D, de nombreuses autres chaînes de distribution ont subi ou subiront le même sort. Ces entreprises, elles aussi, ont tout simplement ignoré trop longtemps l'évolution d'Internet.
Ou pire encore, ils ont un jour lancé des activités en ligne, comme Intratuin, qu'ils ont depuis largement abandonnées.
Le professeur Cor Molenaars a indiqué cette semaine qu'au moins 14 autres chaînes sont en difficulté ou le deviendront. Selon vous, quelles entreprises ne survivront pas à 2016 ?