La pressione sui prezzi spesso si manifesta in una fase del processo di vendita precedente alla fase di negoziazione. Quando un cliente si concentra principalmente sul prezzo, significa che le differenze tra i fornitori non sono ancora sufficientemente evidenti. L'attenzione si sposta quindi su ciò che è più facile da confrontare: gli importi riportati nel preventivo.
In questo articolo, esaminiamo ciò che precede il prezzo. La qualità della ricerca sul cliente e sul suo problema determina in parte il valore che attribuisce alla soluzione. Chi rende evidente tale valore fin dalle prime fasi del processo di vendita, si troverà ad affrontare una conversazione sul prezzo ben diversa alla fine.
Quando si manifesta effettivamente la pressione sui prezzi?
Il prezzo ha un peso maggiore quando il cliente ha poca consapevolezza del valore di una soluzione. Una soluzione diventa veramente rilevante solo quando è chiaro quale problema risolve e quali benefici apporta all'organizzazione. Pertanto, è utile innanzitutto analizzare a fondo la situazione del cliente, le conseguenze e i risultati desiderati.
Quanto più chiaramente il cliente percepisce l'impatto di un problema, tanto meglio può valutare il valore di una soluzione adeguata. Il prezzo diventa quindi parte integrante della valutazione complessiva, insieme, ad esempio, al risultato, alla qualità e al rischio.
Perché molte conversazioni di vendita si concentrano sulle soluzioni fin dalle prime fasi?
Le soluzioni sono tangibili, mentre il valore intrinseco di un problema spesso richiede un'indagine preliminare. Questa preparazione infonde fiducia, ma può anche far sì che una conversazione si trasformi rapidamente in una presentazione. Il venditore individua un problema e vi associa immediatamente una soluzione, mentre il cliente potrebbe essere ancora impegnato a indagare ulteriormente sul proprio problema.
Di conseguenza, una parte significativa del valore spesso rimane nascosta. Si consideri, ad esempio:
- le conseguenze del problema sui processi;
- l'impatto sui dipendenti o sui clienti;
- l'impatto su fatturato, crescita o efficienza;
- i rischi qualora la situazione persista;
- la priorità che la questione ha all'interno dell'organizzazione.
Non appena questo contesto viene a mancare, una proposta può essere valutata più facilmente sulla base di caratteristiche direttamente comparabili. Si pensi a funzionalità, servizio, tempi di consegna e, in definitiva, prezzo.
Quando il prezzo diventa il fattore di confronto più importante?
Il prezzo è un semplice punto di riferimento quando altre differenze sono più difficili da valutare. Le persone semplificano le decisioni complesse cercando informazioni chiare e misurabili. Il prezzo ne è un chiaro esempio.
In un processo B2B complesso, il management può facilmente stabilire che il fornitore A costa 120.000 euro e il fornitore B 105.000 euro. È molto più difficile determinare in anticipo quale fornitore offrirà maggiore valore al cliente, minori rischi o una maggiore produttività nell'arco di due anni.
Quando le conversazioni offrono poche informazioni su quel valore più ampio, il prezzo assume naturalmente un peso maggiore. La pressione sul prezzo, quindi, spesso rivela qualcosa sul processo di vendita che l'ha preceduta.
Come si fa a rendere visibile il valore prima che il prezzo aumenti?
Il valore diventa evidente quando si analizza a fondo il significato reale di un problema per l'organizzazione. Molte conversazioni commerciali iniziano con la domanda su cosa il cliente desidera migliorare. Una conversazione più efficace va oltre e approfondisce ciò che si cela dietro a tale domanda.
Prendi in considerazione domande come:
- Quali sono le conseguenze di questo problema oggi?
- Quali saranno le conseguenze per i clienti e i dipendenti?
- In che modo influisce sui risultati, sulla crescita o sulla collaborazione?
- Cosa succede se la situazione rimane invariata tra dodici mesi?
Porre domande sulle conseguenze e sull'impatto di un problema aiuta i clienti a comprendere meglio la propria situazione. Questo crea un legame più forte tra il problema e il valore di una soluzione. Di conseguenza, il ruolo del venditore si sposta dalla presentazione di una soluzione all'aiuto nella comprensione del problema. È spesso proprio qui che risiede la differenza di valore.
Come si distingue un fornitore durante la trattativa di vendita?
Un fornitore si distingue principalmente per il valore aggiunto che apporta durante la conversazione. Prodotti, servizi e competenze giocano naturalmente un ruolo importante, ma il cliente spesso percepisce la differenza ancor prima che venga presentata una proposta.
Ciò accade quando una conversazione aiuta il cliente a vedere la propria situazione con maggiore chiarezza. Ad esempio, tramite:
- porre domande pertinenti;
- per rendere visibili connessioni e schemi;
- per rendere concrete le conseguenze;
- valutare diverse opzioni o priorità confrontandole tra loro.
In questo modo, la conversazione di vendita stessa diventa parte integrante del valore offerto. Il cliente acquisisce nuove informazioni e può quindi valutare meglio quale soluzione sia più adatta alla sua situazione. Ciò rende inoltre più evidenti le differenze tra i vari fornitori.
La discussione sul prezzo spesso inizia mesi prima.
Il modo in cui si svolge una conversazione di vendita influenza in parte la percezione che il cliente avrà del prezzo in seguito. Pertanto, è utile ripercorrere le conversazioni che hanno preceduto la formulazione del preventivo.
Quali nuove prospettive ha acquisito il cliente? Quale impatto concreto si è concretizzato? Quali conseguenze e priorità sono state discusse? E soprattutto: la conversazione ha aiutato il cliente a comprendere più chiaramente cosa è in gioco?
Spesso, questa è la chiave per una conversazione più efficace sul prezzo. Quando il cliente ha un quadro chiaro del problema, delle potenziali conseguenze e del valore di una soluzione, confronta non solo gli importi riportati nel preventivo.
La sfida commerciale, quindi, si presenta spesso in una fase precedente del processo rispetto alla negoziazione vera e propria. Una discussione efficace sul prezzo inizia con conversazioni in cui si rende visibile, insieme al cliente, il valore di una soluzione.
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