Elke klant doorloopt een reis voordat hij koopt. Van het eerste moment dat hij een probleem herkent tot ver na de aankoop. Die reis heet de customer journey en het begrijpen ervan is het verschil tussen salesteams die toevallig scoren en teams die structureel resultaat boeken. In dit artikel ontdek je wat de customer journey precies is, welke fasen hij bevat, hoe je hem in kaart brengt en hoe je elke fase optimaliseert voor meer conversie.
Wat is een customer journey?
De customer journey (klantreis) is het totale pad dat een klant aflegt in zijn relatie met jouw organisatie. Het begint bij het allereerste contactmoment (een Google-zoekopdracht, een LinkedIn-post, een tip van een collega) en loopt door tot ver na de aankoop (herhaalaankopen, aanbevelingen, ambassadeurschap).
Het concept komt oorspronkelijk uit de marketingwereld, maar is minstens zo relevant voor sales. Door de klantreis te begrijpen, weet je als salesprofessional precies waar een prospect zich bevindt en welke informatie, aanpak of actie op dat moment het meeste effect heeft.
De customer journey is geen lineair pad. Klanten springen tussen fasen, keren terug naar eerdere stappen of doen uitgebreid onderzoek voordat ze contact opnemen. Juist die complexiteit maakt het waardevol om de reis in kaart te brengen: het geeft je grip op een proces dat anders onzichtbaar blijft.
De 5 fasen van de customer journey
Hoewel er verschillende modellen bestaan, werken de meeste organisaties met vijf fasen. Elke fase vraagt om een andere benadering.
Fase 1: Bewustwording (Awareness)
In deze fase realiseert de potentiële klant zich dat hij een probleem of behoefte heeft. Hij weet nog niet welke oplossing hij zoekt en kent jouw bedrijf mogelijk nog niet. Het gedrag in deze fase is oriënterend: googelen, artikelen lezen, posts op sociale media bekijken en collega’s om advies vragen.
Wat jij kunt doen: zorg dat je vindbaar bent op de vragen die jouw doelgroep stelt. Schrijf kennisbankartikelen, publiceer whitepapers en deel praktische inzichten op LinkedIn. Het doel is niet om te verkopen, maar om vertrouwen en autoriteit op te bouwen. De klant moet jou gaan zien als een betrouwbare bron van kennis.
Fase 2: Overweging (Consideration)
De klant heeft zijn probleem gedefinieerd en gaat actief op zoek naar oplossingen. Hij vergelijkt aanbieders, leest reviews, bekijkt casestudies en vraagt offertes aan. In deze fase is de klant kritisch: hij weegt opties af en zoekt bewijs dat jouw oplossing werkt.
Wat jij kunt doen: bied vergelijkende content aan die eerlijk laat zien waar jouw aanbod in uitblinkt. Deel klantverhalen en concrete resultaten. Zorg dat je website duidelijk maakt wat je aanbiedt, voor wie en wat het oplevert. Dit is ook het moment waarop een goed salesgesprek het verschil kan maken.
Fase 3: Beslissing (Decision)
De klant heeft zijn keuze beperkt tot een paar opties en staat op het punt om te beslissen. Prijs, voorwaarden, vertrouwen en de persoonlijke klik met de verkoper spelen nu een grote rol. Kleine details kunnen de doorslag geven: een snelle reactie op een vraag, een persoonlijk voorstel of een heldere uitleg van de vervolgstappen.
Wat jij kunt doen: maak het beslisproces zo eenvoudig mogelijk. Stuur een helder voorstel, wees transparant over kosten en voorwaarden en neem onzekerheden weg. Goede onderhandelingsvaardigheden zijn in deze fase onmisbaar.
Fase 4: Aankoop (Purchase)
De klant heeft gekozen en gaat over tot aankoop. Deze fase lijkt eenvoudig, maar er kan nog veel misgaan. Een omslachtig bestelproces, onduidelijke communicatie over levering of onverwachte kosten kunnen de klant alsnog doen afhaken. In B2B-omgevingen speelt ook het contractproces een rol: hoe sneller en soepeler dit verloopt, hoe beter de ervaring.
Wat jij kunt doen: zorg voor een frictieloze ervaring. Bevestig de aankoop direct, communiceer duidelijk over wat de klant kan verwachten en bedank hem persoonlijk. De manier waarop je de aankoop afhandelt bepaalt de toon voor de rest van de relatie.
Fase 5: Loyaliteit en ambassadeurschap (Retention)
De klantreis eindigt niet bij de aankoop. Sterker nog: de meest waardevolle fase begint daarna. Een tevreden klant komt terug, koopt meer en beveelt je aan bij anderen. Een ontevreden klant kost je niet alleen die ene deal, maar ook de toekomstige deals die hij had kunnen brengen.
Wat jij kunt doen: investeer in nazorg. Neem na de levering contact op om te vragen of alles naar wens is. Bied proactief aanvullende diensten aan die passen bij de behoefte van de klant. En maak het makkelijk om feedback te geven, zowel positief als negatief.
Customer journey mapping: hoe breng je de klantreis in kaart?
Customer journey mapping is het visueel in kaart brengen van alle stappen die een klant doorloopt. Het resultaat is een overzichtelijke weergave van touchpoints, emoties, pijnpunten en kansen. Zo’n map helpt je om de ervaring door de ogen van de klant te zien en verbeterpunten te identificeren.
Volg deze stappen om een customer journey map te maken:
Stap 1: Definieer je buyer persona. Wie is je ideale klant? Wat is zijn functie, zijn uitdagingen, zijn beslisproces? Hoe specifieker je persona, hoe bruikbaarder je journey map. Werk bij voorkeur met 2 tot 3 persona’s die je belangrijkste klantgroepen vertegenwoordigen.
Stap 2: Identificeer alle touchpoints. Maak een lijst van alle momenten waarop de klant in contact komt met jouw organisatie. Denk aan je website, social media, e-mails, telefoongesprekken, verkoopgesprekken, facturatie en klantenservice. Vergeet ook de indirecte touchpoints niet: reviews op externe sites, mond-tot-mondreclame en branche-evenementen.
Stap 3: Breng emoties en pijnpunten in kaart. Hoe voelt de klant zich op elk touchpoint? Waar ervaart hij frustratie, onzekerheid of verwarring? En waar is hij positief verrast? Deze emotionele laag is cruciaal: klanten onthouden hoe ze zich voelden, niet wat je precies zei.
Stap 4: Identificeer verbetermogelijkheden. Waar vallen klanten af? Waar zijn de wachttijden te lang? Waar ontbreekt informatie? Prioriteer de verbeterpunten op basis van impact (hoeveel klanten raakt het?) en haalbaarheid (hoe snel kun je het verbeteren?).
Stap 5: Implementeer en meet. Een journey map is geen eenmalig project, het is een levend document. Meet de resultaten van je verbeteringen, vraag klanten om feedback en update de map regelmatig.
Customer journey en sales: waar liggen de kansen?
Voor salesteams biedt de customer journey concrete handvatten om effectiever te werken. Het belangrijkste inzicht: de klant is al een groot deel van zijn reis afgelegd voordat hij contact opneemt met sales. Onderzoek van Gartner laat zien dat B2B-kopers gemiddeld 57% van hun beslisproces zelfstandig doorlopen.
Dat betekent dat de traditionele cold call minder effectief is dan vroeger. Salesteams die de customer journey begrijpen, passen hun aanpak aan per fase. In de bewustwordingsfase delen ze kennis en inzichten. In de overwegingsfase positioneren ze zich als adviseur. In de beslissingsfase maken ze het de klant makkelijk om te kiezen.
Concrete kansen voor je salesteam:
- Gebruik CRM-data om te bepalen in welke fase een prospect zich bevindt
- Stem je communicatie af op de fase (geen productdemo in de bewustwordingsfase)
- Werk samen met marketing aan content die de prospect verder helpt in zijn reis
- Focus op het wegnemen van bezwaren in de beslissingsfase
- Investeer in acquisitietechnieken die passen bij het moderne koopgedrag
Veelgemaakte fouten bij de customer journey
De meeste fouten ontstaan doordat organisaties de journey vanuit hun eigen perspectief bekijken in plaats van vanuit de klant. Ze ontwerpen processen die intern logisch zijn, maar voor de klant onhandig of verwarrend. Andere veelgemaakte fouten zijn het negeren van de post-aankoop fase (terwijl daar de meeste langetermijnwaarde zit), het niet meten van klanttevredenheid per touchpoint en het vergeten dat de journey per klantsegment kan verschillen.
Een andere valkuil is te veel focussen op digitale touchpoints en de menselijke interactie te vergeten. Juist in B2B is het persoonlijke contact vaak het meest bepalende touchpoint. Een goed verkoopgesprek, een attente accountmanager of een snelle reactie op een probleem maakt meer indruk dan de mooiste website.
De customer journey optimaliseren met Kenneth Smit
Wil je als salesteam beter inspelen op de klantreis? In de salestrainingen van Kenneth Smit leer je hoe je de customer journey vertaalt naar concrete verkoopstrategieën. Je oefent met gesprekstechnieken die passen bij elke fase, leert bezwaren overwinnen en ontwikkelt vaardigheden om van klanten ambassadeurs te maken.
Ook onze managementtrainingen besteden aandacht aan klantgericht denken en het organiseren van een optimale klantervaring. Want de customer journey is niet alleen een salesonderwerp, het is een organisatiebreed thema dat begint bij leiderschap.
De customer journey begrijpen is geen luxe, het is een noodzaak voor elke organisatie die structureel wil groeien. Door de reis van je klant in kaart te brengen en elke fase te optimaliseren, vergroot je niet alleen je conversie, maar bouw je ook aan duurzame klantrelaties die jarenlang waarde opleveren.
Een customer journey (klantreis) is het totale pad dat een klant aflegt in zijn relatie met jouw organisatie. Het loopt van het eerste contactmoment tot ver na de aankoop en omvat alle interacties, emoties en beslismomenten.
De vijf standaardfasen zijn: bewustwording (de klant herkent een probleem), overweging (hij vergelijkt oplossingen), beslissing (hij kiest een aanbieder), aankoop (hij koopt) en loyaliteit (hij wordt terugkerende klant of ambassadeur).
Begin met het definiëren van je buyer persona. Identificeer vervolgens alle touchpoints, breng de emoties en pijnpunten per touchpoint in kaart en bepaal verbeterpunten. Implementeer verbeteringen en update de map regelmatig op basis van klantfeedback en resultaten.
B2B-kopers doorlopen gemiddeld 57% van hun beslisproces zelfstandig. Door de customer journey te begrijpen, kun je als salesprofessional je aanpak afstemmen op de fase waarin de klant zich bevindt. Dat maakt je communicatie relevanter en je conversie hoger.