Votre conviction quant au prix détermine votre façon de le vendre.

Les commerciaux et les équipes techniques connaissent généralement très bien les fonctionnalités de leur produit, les besoins de chaque client et les aspects pratiques. Ce savoir est précieux. Pourtant, de nombreuses entreprises constatent que les remises sont proposées trop rapidement lors de la fixation des prix. Ce phénomène est fréquent. L'information est facilement accessible, mais il manque souvent l'étape cruciale : la concrétisation de cette information en avantages réels pour le client. Ceux qui y parviennent présentent leurs prix avec conviction. Et le client est réceptif.

D'où vient le doute concernant le prix ?

Le doute naît du fait que les commerciaux évaluent le prix en fonction de leurs propres coûts, tandis que le client se concentre sur le retour sur investissement. Un commercial sédentaire sait précisément le temps, les matériaux et la coordination nécessaires à une commande. De ce fait, un prix peut rapidement paraître élevé. Le client, quant à lui, raisonne différemment : temps d’arrêt évité, temps d’arrêt éliminé, projet réalisé dans les délais.

Ce sont précisément ceux qui souhaitent sincèrement bien aider leurs clients qui rencontrent souvent des difficultés. Les études sur la négociation des prix montrent que les vendeurs orientés client créent davantage de valeur pour leurs clients, tout en étant plus disposés à faire des compromis sur le prix. Ils cherchent un terrain d'entente. Leur engagement constitue un atout majeur, à condition qu'ils communiquent clairement sur la valeur ajoutée qu'ils apportent.

Comment un client perçoit-il votre hésitation ?

Un client perçoit un doute grâce à des signaux subtils qui apparaissent au moment où le prix baisse. À chaque signal correspond une alternative simple :

• Le montant ressemble à une question. Énoncez le prix comme un fait et baissez votre voix à la fin.
• Une explication suit immédiatement le montant. Justifiez votre décision avant d'indiquer le prix. Après le montant, abstenez-vous.
• Le silence est comblé. Attendez la réponse du client, même si cela prend cinq secondes. Sa réponse vous indiquera sa position.
• La réduction est appliquée avant même que le client ne la demande. Le premier montant mentionné devient le point de départ de la négociation. Quiconque propose une réduction abaisse ce point de départ avant même le début de la conversation.

De plus, les acheteurs professionnels demandent presque toujours une remise, même pour tester le produit. Une demande de remise est donc avant tout une question et ne renseigne que peu sur le degré de satisfaction du client.

Comment transformer l'expertise en valeur ajoutée pour le client ?

Vous transformez votre expertise en valeur ajoutée en calculant avec le client les bénéfices que votre solution lui apporte. Les connaissances techniques sont particulièrement utiles à cet égard, car celui qui comprend le fonctionnement d'une installation sait aussi où se situe la rentabilité. Voici quelques questions qui peuvent vous y aider :

• Combien coûte une immobilisation d'une heure sur cette ligne ?
• À quelle fréquence cela dysfonctionne-t-il, et quel est le coût en termes de réparations ou de rejet ?
• Combien d'heures vos collaborateurs consacrent-ils à cela actuellement ?
• Que signifie un retard d'une semaine pour votre planning ou pour votre client ?

Prenons un exemple. Une pièce coûte 12 000 euros ; le concurrent la propose à 10 500 euros. Le client indique qu’une heure d’indisponibilité lui coûte 2 500 euros. La pièce plus chère devrait permettre d’éviter quatre heures d’indisponibilité par an. Dans ce cas, le client économise 10 000 euros par an, contre une différence de prix ponctuelle de 1 500 euros.

Lorsque le client fournit lui-même les chiffres, le prix s'intègre naturellement à son propre calcul. Il utilise souvent ces chiffres en interne également pour justifier l'achat.

Que peut faire un manager ?

Un manager fait la différence en rendant la marge visible et en justifiant ouvertement le prix. Les études montrent que les vendeurs orientés client ne proposent un meilleur prix que si leur manager indique que ce prix est justifié. De plus, les équipes dont la rémunération est également basée sur les bénéfices sont moins enclines à accorder des remises. Concrètement, cela signifie :

• diviser la marge brute par client et par commande, et non pas seulement le chiffre d'affaires ;
• Discuter des meilleures marges lors de la réunion de travail, en parallèle des commandes les plus importantes ;
• convenir de qui peut accorder quelle réduction et de ce qui est exigé en contrepartie ;
• Dites à votre équipe que le prix est correct et expliquez-leur pourquoi.

Comment met-on cela en pratique lors d'un entraînement ?

L'impact le plus important est obtenu lorsque les participants s'écoutent et travaillent avec leurs propres clients. Lors des formations d'Anja, les participants commencent par calculer le retour sur investissement qu'un client réel génère pour leur produit ou service. Ensuite, ils s'exercent à la négociation tarifaire à l'aide d'enregistrements vidéo, un client demandant une réduction. En visionnant l'enregistrement, ils identifient précisément les moments où leur voix monte ou lorsqu'ils proposent eux-mêmes une réduction. Au tour suivant, ils annoncent leur prix, marquent une pause et négocient plutôt que de céder. Leur expertise est alors au service du prix, ce qui se reflète dans la marge.