De nombreux gestionnaires de comptes pensent qu'une relation client solide se traduira automatiquement par une augmentation du chiffre d'affaires, un plus grand nombre de missions et un partenariat durable. Cette idée paraît logique : les clients préfèrent faire affaire avec des personnes de confiance. Pourtant, la pratique est tout autre. Certains gestionnaires de comptes, appréciés de leurs clients, avec lesquels ils entretiennent des contacts réguliers et qui sont appréciés de tous, n'obtiennent pas pour autant de résultats commerciaux à la hauteur de leurs attentes. À l'inverse, d'autres professionnels, avec des contacts moins fréquents, parviennent à se hisser au rang de figures incontournables au sein de leur propre organisation.
Cette différence s'explique par le fait que l'importance des relations est souvent surestimée, tandis que leur pertinence est sous-estimée. La question n'est donc pas de savoir si la relation avec un client est bonne, mais plutôt quel rôle vous jouez dans sa prise de décision.
Les clients évaluent les relations différemment des fournisseurs.
L'une des plus grandes idées fausses en matière de gestion de comptes est qu'une collaboration agréable signifie automatiquement qu'un fournisseur est devenu stratégiquement important. Du point de vue du fournisseur, les relations à long terme sont souvent perçues comme une preuve de fidélité. Pour les clients, en revanche, la situation est différente.
Les clients font constamment la distinction entre deux types de fournisseurs :
- Fournisseurs avec lesquels il est agréable de travailler ;
- Des fournisseurs qui contribuent de manière tangible à la réalisation de leurs objectifs.
Cette distinction semble subtile, mais en pratique, elle a des conséquences majeures sur la position commerciale d'un fournisseur.
Par exemple, un directeur financier peut être pleinement satisfait d'un fournisseur. La collaboration se déroule sans accroc, les accords sont respectés et les échanges sont constructifs. Toutefois, cette satisfaction n'implique pas nécessairement que le même fournisseur sera impliqué lors de la prise de décisions stratégiques importantes. À ce moment-là , l'attention se porte sur des partenaires capables d'apporter leur expertise sur les questions de croissance, de maîtrise des coûts, de gestion des risques, d'innovation ou de conduite du changement.
Des clients satisfaits créent régulièrement un faux sentiment de sécurité.
En réalité, les clients satisfaits présentent parfois un risque plus important que les clients critiques. En effet, ces derniers révèlent les points de tension au sein de la collaboration. Ils posent des questions, expriment leurs préoccupations et mettent en évidence les attentes qui ne sont pas encore pleinement satisfaites.
Avec des clients satisfaits, c'est souvent l'inverse qui se produit. La relation paraît stable, la communication est agréable et peu de signes indiquent un risque potentiel. De ce fait, on est facilement convaincu que la position du fournisseur est solidement ancrée.
Cependant, derrière cette satisfaction apparente se cachent des évolutions qui restent totalement invisibles. Les organisations sont en perpétuelle transformation. De nouveaux dirigeants imposent des priorités différentes, les conditions du marché évoluent, la technologie progresse et les ambitions stratégiques se modifient. Par conséquent, les critères d'évaluation des fournisseurs évoluent eux aussi automatiquement.
Par conséquent, la plupart des fournisseurs ne perdent pas de clients suite à une détérioration de la relation. Le plus souvent, le client évolue tandis que le fournisseur continue de contribuer de la même manière qu'il y a quelques années.
La croissance résulte rarement de la seule confiance.
La confiance est une condition essentielle à la collaboration. Sans elle, il est difficile d'instaurer un dialogue ouvert, des projets communs ou des partenariats durables. Pourtant, la confiance n'explique qu'une partie du succès.
Curieusement, la confiance cesse d'être un facteur de différenciation dès lors que plusieurs fournisseurs ont atteint un niveau de confiance équivalent. Le client se trouve alors face à un choix différent : qui nous aide le mieux à progresser ?
Les entreprises ne comparent donc plus exclusivement la fiabilité, l'accessibilité ou la qualité du service. Elles s'intéressent avant tout à la valeur ajoutée apportée par un fournisseur.
En effet, les décisions d'entreprise sont fondamentalement axées sur les résultats. Les décideurs sont responsables des objectifs, des budgets, des performances et des risques. Ils recherchent des fournisseurs qui contribuent à la réalisation de ces objectifs.
Les fournisseurs qui se distinguent excellent donc souvent dans trois domaines :
- Ils comprennent le marché sur lequel leur client opère ;
- Ils repèrent les évolutions avant qu'elles ne deviennent urgentes ;
- Ils aident les clients à faire de meilleurs choix.
C’est précisément cette combinaison qui garantit qu’un fournisseur est perçu comme un partenaire de discussion précieux plutôt que comme un simple exécutant.
De nombreuses conversations avec les clients tournent inconsciemment autour du passé.
De nombreuses conversations relatives aux comptes clients sont moins stratégiques que les deux parties ne le pensent. Elles portent sur la collaboration, les progrès, le service, les indicateurs clés de performance (KPI) et les projets en cours. Bien que ces échanges fournissent des informations utiles sur l'évolution du partenariat, ils ont un point commun important : ils se concentrent presque toujours sur le passé. Ils décrivent ce qui s'est passé, alors que la croissance commerciale repose en réalité sur une vision prospective.
Les gestionnaires de comptes les plus performants orientent donc consciemment leurs conversations vers l'avenir. Ils s'intéressent sincèrement aux évolutions qui influenceront l'organisation dans les années à venir. Ils se concentrent sur des questions telles que :
- Quels développements vont transformer ce marché ?
- Quelles ambitions l'organisation souhaite-t-elle réaliser dans les années à venir ?
- Quels sont les risques qui concernent la direction ?
- Quels changements affectent les clients, les processus ou les employés ?
- Quelles sont les opportunités qui ne sont actuellement pas suffisamment exploitées ?
Poser ce type de questions permet de mieux comprendre le contexte décisionnel. C'est précisément à ce moment que le rôle évolue, passant de celui de fournisseur à celui de partenaire stratégique. On apprécie les fournisseurs qui proposent des solutions. On fait confiance aux partenaires qui aident à mieux appréhender les enjeux et à mieux se préparer à l'avenir. Cette position se manifeste dès les premières étapes du processus décisionnel et n'en est que plus déterminante. En effet, la pertinence se mesure rarement à la qualité de la dernière prestation, mais plutôt à la contribution apportée à la prochaine décision importante.
Êtes-vous pertinent pour votre client ?
La gestion de la relation client demeure un élément essentiel de la gestion de comptes. Elle favorise l'accès, la confiance et la transparence. La véritable puissance commerciale se révèle lorsque cette relation s'allie à une connaissance approfondie du marché, une compréhension stratégique et la capacité d'aider les clients à dépasser leurs attentes initiales.
C’est peut-être la question la plus importante que chaque gestionnaire de compte devrait se poser régulièrement : si mon client doit résoudre son plus grand défi demain, serai-je parmi les premières personnes qu’il appellera ?
La réponse à cette question en dit souvent bien plus long sur la qualité d'une relation client que n'importe quel score de satisfaction.
Vous souhaitez savoir comment vos gestionnaires de comptes peuvent optimiser leurs relations clients pour un impact stratégique accru ? N’hésitez pas à contacter l’un de nos experts pour discuter des possibilités offertes par un programme de formation ou de coaching.
