I clienti acquistano da chi li capisce.

Molti professionisti dedicano anni ad affinare le proprie competenze. Conoscono le normative, comprendono questioni complesse e forniscono consulenza sostanzialmente valida. Eppure, uno di loro instaura un rapporto di fiducia senza sforzo, mentre un collega con conoscenze comparabili fatica a far decollare i progetti dei clienti.

La differenza risiede solitamente in un'abilità che riceve meno attenzione rispetto alla competenza: capire come il cliente percepisce la propria situazione. Può sembrare un concetto astratto, ma ha solide basi. La ricerca sulla fiducia, sul comportamento critico e sul processo decisionale dimostra esattamente perché la comprensione sia così importante e cosa si possa concretamente fare con essa in una conversazione.

Perché a volte un cliente si fida di te ancor prima che tu gli abbia detto qualcosa?

Ancor prima di aver spiegato qualsiasi cosa, un cliente si fa già un'impressione di te. Stai davvero ascoltando ciò che ti sta dicendo? Poni domande perché vuoi capire la sua situazione o perché cerchi un punto di partenza per raccontare la tua storia? E hai la sensazione di essere al suo fianco o di fronte a lui? Questa sensazione iniziale determina in parte quanto spazio ci sarà per i tuoi consigli in seguito.

David Maister, Charles Green e Robert Galford descrivono la fiducia nella loro Equazione della Fiducia utilizzando quattro elementi:

• Credibilità: Sai di cosa stai parlando?
• Affidabilità: Mantieni le promesse?
• Prossimità: L'altra persona si sente abbastanza al sicuro da raccontare cosa sta realmente succedendo?
• Egocentrismo: Quanto la conversazione ruota attorno a te, alla tua storia o ai tuoi interessi personali?

Quest'ultimo punto, in particolare, può fare la differenza. Puoi avere una conoscenza approfondita e mantenere sempre le promesse, ma se un cliente ha la sensazione che il tuo interesse principale sia parlare della tua offerta, la fiducia diminuisce. Lo noti, ad esempio, quando presenti una soluzione dopo pochi minuti, pur non sapendo esattamente di cosa si tratta.

La fiducia, quindi, spesso inizia con qualcosa di semplice: dimostrare di voler prima capire, prima di offrire consigli.

Perché possedere molte conoscenze può in realtà renderti meno persuasivo?

Più si conosce un argomento, più diventa difficile individuare ciò che l'altra persona ancora non sa. Si riconoscono gli schemi più velocemente, si colgono i collegamenti prima e a volte si ha già una soluzione in mente prima ancora che l'altra persona abbia finito di raccontare la sua storia. Per chi scrive, questo dà un senso di efficienza. Per il cliente, invece, può sembrare che si stia saltando un passaggio.

Di conseguenza, un consulente esperto può facilmente procedere troppo velocemente. Dopo appena due frasi, si riconosce uno schema e si intuisce già quale soluzione potrebbe essere utile. Nel frattempo, il cliente si sta ancora interrogando su altri aspetti: Cosa significa questo per il mio team? È fattibile? Come posso implementarlo internamente? State discutendo dello stesso argomento, ma non siete ancora giunti allo stesso punto del processo decisionale.

Ecco perché dare consigli troppo in fretta può in realtà provocare maggiore resistenza. Una buona competenza inizia con la comprensione della situazione del cliente. Partendo da questo presupposto, è possibile applicare le proprie conoscenze in modo pertinente e comprensibile per lui.

Che effetto hanno le buone domande su una conversazione?

Le buone domande fanno capire al cliente che si desidera davvero comprendere la sua situazione. Danno spazio alla sua storia e rendono la conversazione più pertinente. Le domande di approfondimento sono particolarmente preziose: domande che si basano su quanto l'altra persona ha appena detto. Dimostrano che si sta ascoltando e che non si sta semplicemente aspettando il momento giusto per dire qualcosa.

Anche il tipo di domanda fa la differenza. Non tutte le domande portano la conversazione allo stesso modo. Una struttura logica è:

• Domande sulla situazione Analizza i fatti: com'è organizzato il team attualmente? Cosa avete già provato?
• Domande problematiche Chiarisci qual è il punto critico: quale compromesso trovi più difficile da accettare in questo caso?
• Domande sulle implicazioni Analizza le conseguenze: cosa significa questo per il tuo team, i tuoi clienti o la pianificazione nei prossimi sei mesi?
• domande sull'utilità Lasciate che sia il cliente stesso a definire il valore della soluzione: quali risultati si otterrebbero se questa venisse definita in tre mesi?

Le domande sulla situazione sono necessarie per comprendere il contesto, ma spesso, di per sé, non forniscono molti spunti nuovi. Man mano che la conversazione procede, le domande sul problema, sulle conseguenze e sul potenziale valore diventano più interessanti. È a questo punto che il cliente inizia a riflettere sul significato della sua situazione e su cosa un cambiamento potrebbe comportare.

Ecco perché le buone domande sono così efficaci. Non è necessario spiegare in prima persona la rilevanza di una soluzione. Ponendo le domande giuste, si aiuta il cliente a scoprirla da solo.

Come si dimostra di aver ascoltato davvero?

Dimostri di aver compreso il cliente riformulando ciò che hai ascoltato *e* ciò che pensi ci sia dietro. Sembra semplice, ma ascoltare bene richiede una certa disciplina. Pensiamo più velocemente di quanto qualcuno parli e sfruttiamo facilmente lo spazio tra due frasi per formulare già la nostra risposta. Prima ancora di rendercene conto, stiamo già pensando a cosa vogliamo dire invece che a ciò che il cliente sta dicendo.

Un riassunto efficace aiuta a mantenere alta l'attenzione del cliente, perché sai che dovrai ripetere in seguito ciò che hai ascoltato. Presta attenzione ai seguenti punti:

• Scelta delle parole Il cliente dice che qualcosa rappresenta "una sfida" oppure la definisce "un problema che si protrae da mesi"? Questa differenza dice molto sull'urgenza che la situazione gli suggerisce.
• Ripetizione. Un argomento che si ripresenta più volte è spesso più importante di quanto il cliente non dichiari esplicitamente.
• Preoccupazioni di fondo. Una domanda relativa al programma, ad esempio, potrebbe in realtà riguardare il carico di lavoro del team.
• Risultato desiderato. Qual è l'obiettivo finale che il cliente desidera raggiungere? E come si accorgerà, tra un anno, di aver raggiunto il suo scopo?

Concludete un riassunto con una domanda di verifica: è corretto o mi sfugge qualcosa? La ricerca dimostra che le persone si sentono comprese molto meglio quando il loro interlocutore parafrasa in questo modo. Spesso, in seguito, il cliente completa da solo il racconto, fornendo esattamente le informazioni che vi mancavano.

Dove inizia la crescita commerciale?

Molti professionisti cercano di migliorare la propria capacità di argomentare, di presentare in modo più efficace o di essere più persuasivi. In realtà, i maggiori benefici si ottengono durante la conversazione: nei minuti dedicati ad approfondire la situazione del cliente prima di formulare una proposta. È in questa fase che si costruisce la fiducia, che emergono le informazioni che rendono vincente una proposta e che la vostra competenza trova il modo di produrre i risultati migliori.

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