La presión sobre el precio suele surgir antes en el proceso de venta que durante las negociaciones. Cuando un cliente se centra principalmente en el precio, puede significar que las diferencias entre proveedores no se han hecho suficientemente evidentes. En ese caso, la atención se desvía hacia lo más fácil de comparar: los importes del presupuesto.
En este artículo, analizamos qué precede a ese proceso. La profundidad con la que se investiga al cliente y su problema influye en el valor que le otorga a una solución. Quienes logran visibilizar ese valor desde el principio del proceso de venta, entablan una conversación diferente sobre el precio al final.
¿Cuándo surge realmente la presión sobre los precios?
El precio cobra mayor importancia cuando el cliente desconoce el valor de una solución. Una solución solo se vuelve realmente relevante cuando queda claro qué problema resuelve y qué beneficios aporta a la organización. Por lo tanto, es útil investigar a fondo la situación del cliente, las consecuencias y los resultados que desea obtener.
Cuanto más claramente perciba el cliente el impacto de un problema, mejor podrá evaluar el valor de una solución adecuada. El precio, por lo tanto, pasa a formar parte de la consideración general, junto con, por ejemplo, el resultado, la calidad y el riesgo.
¿Por qué muchas conversaciones de ventas se centran en las soluciones desde el principio?
Las soluciones son tangibles, mientras que el valor subyacente de un problema a menudo requiere una investigación previa. Esta preparación genera confianza, pero también puede hacer que la conversación derive rápidamente hacia una presentación. El vendedor identifica un problema e inmediatamente le ofrece una solución, mientras que el cliente podría seguir analizando su propio problema con mayor profundidad.
Como resultado, una parte significativa del valor a menudo permanece oculta. Consideremos, por ejemplo:
- las consecuencias del problema para los procesos;
- el impacto en los empleados o clientes;
- el impacto en los ingresos, el crecimiento o la eficiencia;
- los riesgos si la situación persiste;
- la prioridad que tiene el tema dentro de la organización.
Cuando falta este contexto, una propuesta se evalúa más fácilmente en función de características directamente comparables. Piense en las funcionalidades, el servicio, el plazo de entrega y, en definitiva, el precio.
¿Cuándo se convierte el precio en el factor de comparación más importante?
El precio es un punto de comparación sencillo cuando otras diferencias son más difíciles de evaluar. Las personas simplifican las decisiones complejas buscando información clara y cuantificable. El precio es un claro ejemplo de ello.
En un proceso B2B complejo, la dirección puede determinar fácilmente que el proveedor A cuesta 120.000 € y el proveedor B 105.000 €. Sin embargo, es mucho más difícil determinar de antemano qué proveedor ofrecerá mayor valor al cliente, menor riesgo o mayor productividad a lo largo de dos años.
Cuando las conversaciones ofrecen poca información sobre ese valor más amplio, el precio, naturalmente, adquiere mayor peso. Por lo tanto, la presión sobre el precio suele revelar algo sobre el proceso de venta que la precedió.
¿Cómo se hace visible el valor antes de que suba el precio?
El valor se hace evidente al analizar qué significa realmente un problema para la organización. Muchas conversaciones comerciales comienzan con lo que el cliente desea mejorar. Una conversación más profunda va un paso más allá y explora lo que subyace a esa pregunta.
Considere preguntas como las siguientes:
- ¿Qué está sucediendo hoy a causa de este problema?
- ¿Qué consecuencias tiene esto para los clientes y los empleados?
- ¿Cómo influye en los resultados, el crecimiento o la colaboración?
- ¿Qué ocurriría si la situación siguiera siendo la misma dentro de doce meses?
Las preguntas sobre las consecuencias y el impacto de un problema ayudan a los clientes a comprender mejor su situación. Esto crea una conexión más sólida entre el problema y el valor de la solución. En consecuencia, el rol del vendedor cambia: pasa de presentar una solución a ayudar a comprender el problema. Es precisamente ahí donde suele radicar la diferencia de valor.
¿Cómo se diferencia un proveedor durante la conversación de ventas?
Un proveedor se distingue principalmente por el valor añadido que aporta durante la conversación. Los productos, los servicios y la experiencia, por supuesto, desempeñan un papel importante, pero el cliente suele percibir la diferencia incluso antes de que se presente una propuesta.
Eso ocurre cuando una conversación ayuda al cliente a ver su propia situación con mayor claridad. Por ejemplo, mediante:
- formular preguntas pertinentes;
- para hacer visibles las conexiones y los patrones;
- para concretar las consecuencias;
- sopesar diferentes opciones o prioridades entre sí.
De esta forma, la conversación de ventas se convierte en parte del valor que se ofrece. El cliente obtiene información valiosa y, por lo tanto, puede evaluar mejor qué solución se adapta a su situación. Esto también hace más visible la diferencia entre los proveedores.
La negociación sobre el precio suele comenzar meses antes.
La forma en que se desarrolla una conversación de ventas influye en cómo el cliente percibe el precio posteriormente. Por lo tanto, es valioso repasar las conversaciones previas a la elaboración de un presupuesto.
¿Qué conclusiones ha obtenido el cliente? ¿Qué impacto se ha concretado? ¿Qué consecuencias y prioridades se han analizado? Y, sobre todo: ¿ha ayudado la conversación al cliente a comprender mejor lo que está en juego?
Esa suele ser la clave para una conversación más productiva sobre el precio. Cuando el cliente comprende claramente el problema, las posibles consecuencias y el valor de la solución, compara más que solo las cantidades del presupuesto.
Por lo tanto, el desafío comercial suele surgir antes en el proceso que en la negociación misma. Una buena negociación de precios comienza con conversaciones en las que se muestre, junto con el cliente, el valor de la solución.
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