Los vendedores y el personal interno de las organizaciones técnicas suelen conocer al detalle las capacidades de su producto, las necesidades de cada cliente y los aspectos clave en la práctica. Este conocimiento es invaluable. Sin embargo, muchas empresas observan que los descuentos se ofrecen con demasiada rapidez al momento de fijar el precio. Este patrón se observa en muchos equipos. El conocimiento está disponible, pero a menudo se omite la clave para traducirlo en beneficios reales para el cliente. Quienes logran hacerlo presentan sus precios con convicción, y el cliente lo percibe.
¿De dónde surge la duda con respecto al precio?
La duda surge porque los vendedores basan el precio en sus propios costos, mientras que el cliente considera el retorno de la inversión. Un representante de ventas interno sabe cuántas horas, materiales y coordinación se requieren para un pedido. Por lo tanto, un precio puede parecer elevado rápidamente. El cliente calcula con cifras muy diferentes: tiempo de inactividad evitado, tiempo de inactividad eliminado, proyecto finalizado a tiempo.
Precisamente quienes realmente desean ayudar bien a sus clientes suelen tener dificultades con esto. Las investigaciones sobre negociación de precios demuestran que los vendedores orientados al cliente generan más valor para sus clientes, a la vez que están más dispuestos a llegar a un acuerdo sobre el precio. Buscan un punto intermedio. Su compromiso constituye una base sólida, siempre y cuando también declaren abiertamente el valor que aportan.
¿Cómo percibe un cliente que usted está dudando?
Un cliente detecta dudas a través de señales sutiles en el momento en que baja el precio. Para cada señal, existe una alternativa sencilla:
- La cantidad suena como una pregunta. Indique el precio como un hecho y baje la voz al final.
- A continuación de la cantidad se incluye una explicación. Justifique su respuesta antes del precio. Después de indicar la cantidad, guarde silencio.
- El silencio se llena. Espera a que el cliente responda, aunque solo tarde cinco segundos. Su respuesta te indicará cuál es su postura.
- El descuento se aplica incluso antes de que el cliente lo solicite. La primera cantidad que se menciona se convierte en el punto de partida de la negociación. Quien proponga un descuento reduce ese punto de partida incluso antes de que comience la conversación.
Además, los compradores profesionales casi siempre piden un descuento, aunque solo sea para probar el producto. Por lo tanto, una solicitud de descuento es principalmente una pregunta y dice poco sobre el grado de satisfacción del cliente.
¿Cómo se traduce la experiencia en valor para el cliente?
Usted transforma la experiencia en valor calculando junto con el cliente el beneficio que su solución le aporta. El conocimiento técnico es especialmente útil en este sentido, porque quien sabe cómo funciona una instalación también sabe dónde está el dinero. Preguntas que ayudan con esto:
- ¿Cuánto cuesta una parada de una hora en esta línea?
- ¿Con qué frecuencia falla y cuál es el coste de las reparaciones o del rechazo del producto?
- ¿Cuántas horas le dedican ahora sus empleados a esto?
- ¿Qué implica un retraso de una semana para su agenda o para su cliente?
Por ejemplo: una pieza cuesta 12.000 euros; la competencia la ofrece por 10.500 euros. El cliente afirma que una hora de inactividad le cuesta 2.500 euros. Se espera que la pieza más cara evite cuatro horas de inactividad al año. En ese caso, el cliente ahorraría 10.000 euros anuales, en comparación con una diferencia de precio única de 1.500 euros.
Cuando el cliente proporciona él mismo las cifras, el precio se convierte en una parte lógica de su propio cálculo. A menudo, también utiliza esas cifras internamente para justificar la compra.
¿Qué puede hacer un gerente?
Un gerente marca la diferencia al hacer visible el margen y respaldar abiertamente el precio. Las investigaciones demuestran que los vendedores orientados al cliente solo convierten su valor en un mejor precio si su gerente indica que el precio está justificado. Además, los equipos que también son recompensados en función de las ganancias son menos propensos a ofrecer descuentos. En términos concretos, esto significa:
- Dividir el margen bruto por cliente y por pedido, y no solo los ingresos;
- Analizar los mejores márgenes en la reunión de trabajo junto con los pedidos más importantes;
- acordar quién puede ofrecer qué descuento y qué se requiere a cambio;
- Comunica a tu equipo que el precio es correcto y explícales por qué.
¿Cómo se practica esto en un entrenamiento?
El mayor impacto se logra cuando los participantes se escuchan a sí mismos y trabajan con sus propios clientes. En las sesiones de capacitación de Anja, los participantes primero calculan el retorno que un cliente real le aporta gracias a su producto o servicio. Luego, practican la negociación de precios mediante grabaciones de vídeo, con un cliente que solicita un descuento. Al revisar la grabación, escuchan con precisión dónde sube el tono de voz o dónde ofrecen un descuento. En la siguiente ronda, indican su precio, permiten una pausa y negocian en lugar de ceder. Su experiencia se pone entonces al servicio del precio, y esto se refleja en el margen de ganancia.
