C’est un fait que le marketing et les ventes diffèrent l’un de l’autre. Cependant, on oublie souvent qu’ils dépendent les uns des autres.
De plus, est-ce précisément cette interdépendance qui engendre les tensions ? Lorsqu’on examine les principales différences entre les deux disciplines, on comprend immédiatement pourquoi les commerciaux et les spécialistes du marketing semblent parfois venir de planètes différentes.
Groupe contre individu
De plus, des différences entre le marketing et les ventes existent aussi bien en interne (au sein de l'entreprise) qu'en externe (vers l'extérieur). L'une des différences les plus importantes et significatives réside dans l'approche du public cible.
De plus, le marketing s'est traditionnellement concentré sur des groupes (groupes cibles) partageant certaines caractéristiques (souvent démographiques). Les ventes, en revanche, sont entièrement axées sur l'individu, le client (futur).
De plus, le marketing est/était donc souvent plus difficile à mesurer. Cependant, le paysage évolue rapidement, notamment en raison de la numérisation.
Par conséquent, les médias numériques permettent d'approcher les groupes de manière individualisée. Le marketing et les ventes convergent donc de plus en plus, comme nous l'expliquerons plus en détail ultérieurement.
Besoin versus transaction
Il en résulte une autre différence notable quant aux résultats des activités. Le marketing vise à créer un besoin spécifique chez le client et le groupe cible.
De plus, elle exploite souvent un besoin latent et est donc facturée différemment des ventes, qui sont entièrement axées sur la transaction entre l'entreprise et le client.
Tirer ou pousser
Fondamentalement, le marketing vise aussi à créer un besoin au sein du groupe cible, même si ce besoin n'existe pas initialement. L'objectif du marketing est donc d'« attirer » le futur client vers la marque. D'où le terme « attraction ».
En résumé, la vente consiste davantage à présenter l'offre et à convaincre le client de passer à l'action. Autrement dit, à forcer la vente.
Toutefois, il ne faut pas se méprendre sur l'application des concepts de « pull » et de « push ». Même le marketing, dont le but premier est de susciter l'intérêt, recourt à des mécanismes de « push », comme la publicité.
Par ailleurs, les ventes utilisent aussi régulièrement des mécanismes d'attraction pour inciter le client à l'achat. C'est notamment le cas lorsque le client a déjà un besoin, comme c'est le cas lors d'une recherche sur Google.
Portée par rapport aux revenus
De plus, du fait qu'il s'adresse à des groupes/publics cibles souvent plus larges, et moins aux ventes individuelles, le marketing est dans de nombreux cas évalué sur la base d'indicateurs clés de performance tels que la portée et la fréquence.
Par ailleurs, il est indispensable de répondre à des questions telles que : « Combien de personnes ai-je réussi à contacter et à quelle fréquence ? » Les indicateurs clés de performance (KPI) des ventes sont, bien entendu, totalement différents.
Le chiffre d'affaires est donc la priorité absolue, et dans certains cas, par exemple la valeur vie client également. C'est précisément à ce stade que des tensions surgissent souvent, comme nous le verrons plus loin dans cet article.
Stratégique contre tactique
De plus, le marketing s'appuie en grande partie sur les études et analyses de marché. Il est donc souvent plus stratégique que les ventes, qui sont plus tactiques. Si le poste de stratège marketing est très courant, on entend rarement parler de stratège des ventes.
Par conséquent, les ventes s'appuient non seulement sur des études de marché, mais aussi sur des chiffres de vente réels et des parts de marché. Une approche plus concrète et donc plus axée sur la tactique.
Long terme contre court terme
Toutefois, la dernière différence qu'il convient de mentionner, et qui peut engendrer des divergences de vision, réside dans le calendrier des activités. Les ventes sont une discipline qui repose en grande partie sur une évaluation à court terme.
Ainsi, dans le secteur du commerce de détail, le stress commence déjà à se faire sentir lorsque des ventes décevantes sont enregistrées pendant plusieurs jours consécutifs.
De plus, le marketing est une discipline bien plus axée sur l'impact à long terme et, par conséquent, bien plus orientée vers le long terme. C'est pourquoi la pression interne qui pèse sur le marketing est souvent moindre que celle qui pèse sur les ventes.
Marque contre client
Par ailleurs, il existe une autre différence majeure que nous ne prenons peut-être pas suffisamment en compte. Pour les spécialistes du marketing, la marque et sa réputation sont primordiales. Elles sont au cœur de toutes leurs activités.
Par ailleurs, ce n'est pas sans raison que la quasi-totalité des grandes entreprises emploient des responsables de marque. Leur mission consiste à positionner la marque sur le marché.
Par ailleurs, les ventes, en revanche, se concentrent fortement sur le client et ses intérêts, et beaucoup moins sur la marque. Il existe donc une approche fondamentalement différente en termes d'orientation, ce qui peut engendrer des tensions considérables.
Par ailleurs, nous avons publié il y a quelque temps un livre blanc dans lequel nous avons longuement abordé les différences entre les ventes et le marketing, ainsi que les tensions qui peuvent survenir et les solutions possibles pour combler le fossé entre les ventes et le marketing.
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