Jouw overtuiging over de prijs bepaalt hoe je die verkoopt

Verkopers en binnendienstmedewerkers in technische organisaties weten vaak tot in detail wat hun product kan, welke klant welke uitvoering nodig heeft en waar het in de praktijk op aankomt. Die kennis is goud waard. Toch zien veel bedrijven dat er op het moment van de prijs te snel korting wordt gegeven. Dat patroon is herkenbaar in veel teams. De kennis is er volop, en de stap die vaak nog ontbreekt is die kennis vertalen naar wat het de klant oplevert. Wie dat kan, brengt zijn prijs met overtuiging. En dat hoort de klant.

Waar komt de twijfel bij de prijs vandaan?

De twijfel ontstaat doordat verkopers de prijs bekijken vanuit hun eigen kosten, terwijl de klant kijkt naar wat het hem oplevert. Een binnendienstmedewerker weet hoeveel uren, materiaal en afstemming er in een order zitten. Daardoor voelt een bedrag snel hoog. De klant rekent met heel andere getallen: stilstand die hij voorkomt, uitval die verdwijnt, een project dat op tijd klaar is.

Juist mensen die hun klant graag goed helpen, hebben hier vaak last van. Onderzoek naar prijsonderhandelingen laat zien dat klantgerichte verkopers meer waarde voor hun klanten creëren, en tegelijk eerder toegeven op prijs. Ze willen de klant tegemoetkomen. Hun inzet is een sterke basis, zolang ze de waarde die ze leveren ook hardop benoemen.

Hoe hoort een klant dat je twijfelt?

Een klant hoort twijfel aan kleine signalen rond het moment waarop de prijs valt. Voor elk signaal is er een eenvoudig alternatief:

• Het bedrag klinkt als een vraag. Spreek de prijs uit als feit en laat je stem aan het eind dalen.
• Na het bedrag volgt direct een uitleg. Geef de onderbouwing vóór de prijs. Na het bedrag ben je stil.
• De stilte wordt opgevuld. Wacht tot de klant reageert, ook als dat vijf seconden duurt. Zijn reactie vertelt je waar hij staat.
• De korting komt al voordat de klant erom vraagt. Het eerste bedrag dat valt, wordt het vertrekpunt van de onderhandeling. Wie zelf een korting noemt, verlaagt dat vertrekpunt nog voor het gesprek begint.

Professionele inkopers vragen bovendien vrijwel altijd om korting, al is het maar om te testen. Een vraag om korting is dus vooral een vraag, en zegt weinig over hoe tevreden de klant is.

Hoe vertaal je vakkennis naar waarde voor de klant?

Je vertaalt vakkennis naar waarde door samen met de klant uit te rekenen wat jouw oplossing hem oplevert. Technische kennis helpt juist hierbij, want wie weet hoe een installatie werkt, weet ook waar het geld zit. Vragen die daarbij helpen:

• Wat kost een uur stilstand van deze lijn?
• Hoe vaak gaat het nu mis, en wat kost dat aan herstel of afkeur?
• Hoeveel uur zijn jullie mensen er nu mee bezig?
• Wat betekent een week vertraging voor jullie planning of jullie klant?

Een voorbeeld. Een onderdeel kost 12.000 euro, de concurrent biedt 10.500 euro. De klant vertelt dat een uur stilstand hem 2.500 euro kost. Het duurdere onderdeel voorkomt naar verwachting vier uur stilstand per jaar. Dan levert het de klant elk jaar 10.000 euro op, tegenover een prijsverschil van 1.500 euro eenmalig.

Wanneer de klant de getallen zelf heeft genoemd, wordt de prijs een logisch onderdeel van zijn eigen berekening. Hij gebruikt die cijfers vaak ook intern om de aankoop te verdedigen.

Wat kan een leidinggevende doen?

Een leidinggevende maakt het verschil door marge zichtbaar te maken en hardop achter de prijs te staan. Onderzoek laat zien dat klantgerichte verkopers hun waarde pas omzetten in een betere prijs als hun manager laat merken dat die prijs terecht is. Teams die ook op winst worden beloond, geven bovendien minder snel korting. Concreet betekent dat:

• deel per klant en per order de brutomarge, en niet alleen de omzet;
• bespreek in het werkoverleg naast de grootste orders ook de beste marges;
• spreek af wie welke korting mag geven en wat daar tegenover moet staan;
• zeg tegen je team dat de prijs klopt, en leg uit waarom.

Hoe oefen je dit in een training?

Het meeste effect ontstaat wanneer deelnemers zichzelf terughoren en werken met hun eigen klanten. In de trainingen van Anja rekenen deelnemers eerst voor een echte klant uit wat hun product of dienst die klant oplevert. Daarna oefenen ze het prijsgesprek met camera-opnames, met een klant die om korting vraagt. Bij het terugkijken horen ze precies waar hun stem omhooggaat of waar ze zelf een korting aanbieden. In de volgende ronde noemen ze hun prijs, laten ze de stilte bestaan en ruilen ze in plaats van toe te geven. Hun vakkennis staat dan in dienst van de prijs, en dat zie je terug in de marge.