Ihre Überzeugung hinsichtlich des Preises bestimmt, wie Sie es verkaufen.

Vertriebsmitarbeiter und interne Fachkräfte in technischen Unternehmen wissen oft genau, was ihr Produkt kann, welcher Kunde welche Version benötigt und was in der Praxis zählt. Dieses Wissen ist unschätzbar. Dennoch beobachten viele Unternehmen, dass Rabatte bei der Preisgestaltung zu schnell gewährt werden. Dieses Muster ist in vielen Teams zu beobachten. Das Wissen ist vorhanden, doch oft fehlt der entscheidende Schritt: die konkrete Umsetzung dieses Wissens in konkrete Kundenvorteile. Wer das schafft, präsentiert seinen Preis mit Überzeugung. Und der Kunde nimmt es wahr.

Woher rührt der Zweifel am Preis?

Die Zweifel entstehen, weil Verkäufer den Preis anhand ihrer eigenen Kosten beurteilen, während der Kunde den Return on Investment (ROI) betrachtet. Ein Vertriebsmitarbeiter im Innendienst weiß, wie viele Stunden, Materialien und Koordinationsaufwand in einen Auftrag fließen. Daher kann ein Preis schnell hoch erscheinen. Der Kunde hingegen rechnet mit ganz anderen Zahlen: vermiedene Ausfallzeiten, beseitigte Ausfallzeiten, ein termingerecht abgeschlossenes Projekt.

Gerade diejenigen, die ihren Kunden wirklich helfen wollen, tun sich damit oft schwer. Studien zu Preisverhandlungen zeigen, dass kundenorientierte Verkäufer ihren Kunden mehr Mehrwert bieten und gleichzeitig eher bereit sind, beim Preis Kompromisse einzugehen. Sie wollen dem Kunden entgegenkommen. Ihr Engagement ist eine solide Basis, solange sie den von ihnen geschaffenen Mehrwert auch offen kommunizieren.

Woran merkt ein Kunde, dass Sie zögern?

Ein Kunde erkennt Zweifel an subtilen Signalen, die etwa zum Zeitpunkt des Preisverfalls auftreten. Für jedes Signal gibt es eine einfache Alternative:

• Die Summe klingt wie eine Frage. Nennen Sie den Preis als Tatsache und lassen Sie Ihre Stimme am Ende leiser werden.
• Unmittelbar nach der Betragsangabe folgt eine Erklärung. Begründen Sie den Sachverhalt vor der Preisangabe. Nach der Preisangabe schweigen Sie.
• Die Stille ist erfüllt. Warten Sie die Antwort des Kunden ab, auch wenn es fünf Sekunden dauert. Seine Reaktion verrät Ihnen, wie er dazu steht.
• Der Rabatt wird bereits gewährt, bevor der Kunde danach fragt. Der zuerst genannte Betrag bildet den Ausgangspunkt der Verhandlung. Wer selbst einen Rabatt anbietet, senkt diesen Ausgangspunkt bereits vor Beginn des Gesprächs.

Professionelle Einkäufer fragen zudem fast immer nach einem Rabatt, selbst wenn sie das Produkt nur testen möchten. Eine Rabattanfrage ist daher in erster Linie eine Frage und sagt wenig über die Kundenzufriedenheit aus.

Wie lässt sich Fachwissen in einen Mehrwert für den Kunden umwandeln?

Sie wandeln Fachwissen in Wert um, indem Sie gemeinsam mit dem Kunden berechnen, welchen Nutzen Ihre Lösung ihm bringt. Technisches Wissen ist dabei besonders hilfreich, denn wer die Funktionsweise einer Anlage kennt, weiß auch, wo das Potenzial liegt. Folgende Fragen können dabei helfen:

• Was kostet ein einstündiger Stillstand auf dieser Strecke?
• Wie häufig tritt ein Fehler auf, und welche Kosten entstehen dadurch in Form von Reparaturen oder Ablehnungen?
• Wie viele Stunden verbringen Ihre Mitarbeiter derzeit damit?
• Was bedeutet eine einwöchige Verzögerung für Ihren Zeitplan oder Ihren Kunden?

Ein Beispiel: Ein Ersatzteil kostet 12.000 Euro, der Wettbewerber bietet es für 10.500 Euro an. Der Kunde gibt an, dass ihn eine Stunde Ausfallzeit 2.500 Euro kostet. Das teurere Ersatzteil soll vier Stunden Ausfallzeit pro Jahr verhindern. Dadurch spart der Kunde jährlich 10.000 Euro, im Vergleich zu einer einmaligen Preisdifferenz von 1.500 Euro.

Wenn der Kunde die Zahlen selbst angegeben hat, wird der Preis zu einem logischen Bestandteil seiner Kalkulation. Oft verwendet er diese Zahlen auch intern, um den Kauf zu rechtfertigen.

Was kann ein Manager tun?

Ein Manager macht den Unterschied, indem er die Gewinnspanne transparent macht und offen hinter dem Preis steht. Studien zeigen, dass kundenorientierte Verkäufer ihren Wert nur dann in einen besseren Preis ummünzen, wenn ihr Manager signalisiert, dass der Preis gerechtfertigt ist. Darüber hinaus gewähren Teams, die ebenfalls gewinnorientiert vergütet werden, seltener Rabatte. Konkret bedeutet das:

• Teilen Sie die Bruttomarge pro Kunde und pro Bestellung auf, und nicht nur den Umsatz;
• Besprechen Sie im Arbeitstreffen die besten Gewinnspannen im Zusammenhang mit den größten Aufträgen;
• vereinbaren, wer welchen Rabatt gewähren darf und welche Gegenleistung dafür verlangt wird;
• Sagen Sie Ihrem Team, dass der Preis korrekt ist, und erklären Sie, warum.

Wie übt man das in einem Training?

Die größte Wirkung erzielen die Teilnehmer, wenn sie sich selbst im Nachhinein zuhören und mit ihren eigenen Kunden arbeiten. In Anjas Trainings berechnen die Teilnehmer zunächst den Umsatz, den ein realer Kunde dem jeweiligen Kunden durch ihr Produkt oder ihre Dienstleistung generiert. Anschließend üben sie die Preisverhandlung anhand von Videoaufnahmen, in denen ein Kunde um einen Rabatt bittet. Beim Ansehen der Aufnahme hören sie genau, wo ihre Stimme lauter wird oder wo sie selbst einen Rabatt anbieten. In der nächsten Runde nennen sie ihren Preis, lassen eine Pause ein und verhandeln, anstatt nachzugeben. Ihre Expertise steht nun im Dienste des Preises, was sich in der Marge widerspiegelt.