Es ist eine Tatsache, dass sich Marketing und Vertrieb voneinander unterscheiden. Dabei wird jedoch oft vergessen, dass sie voneinander abhängig sind.
Oder ist es vielmehr gerade diese gegenseitige Abhängigkeit, die die Spannungen verursacht? Betrachtet man die wesentlichen Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen, wird sofort deutlich, warum Verkäufer und Marketingfachleute manchmal so wirken, als kämen sie von verschiedenen Planeten.
Gruppe versus Einzelperson
Darüber hinaus lassen sich Unterschiede zwischen Marketing und Vertrieb sowohl intern (innerhalb des Unternehmens) als auch extern (nach außen) feststellen. Einer der wichtigsten und bedeutendsten Unterschiede liegt in der Herangehensweise an die Zielgruppe.
Darüber hinaus konzentrierte sich Marketing traditionell stark auf Gruppen (Zielgruppen), die bestimmte (oft demografische) Merkmale gemeinsam hatten. Der Vertrieb hingegen ist vollständig auf den einzelnen Kunden, den (zukünftigen) Kunden, ausgerichtet.
Darüber hinaus war Marketing daher oft schwerer messbar. Die Rahmenbedingungen ändern sich jedoch rasant, insbesondere durch die Digitalisierung.
Digitale Medien ermöglichen es daher, Gruppen individuell anzusprechen. Marketing und Vertrieb verschmelzen folglich zunehmend, worauf wir später noch genauer eingehen werden.
Bedarf versus Transaktion
Dies führt zu einem weiteren deutlichen Unterschied hinsichtlich des Ergebnisses der Aktivitäten. Marketing zielt darauf ab, ein spezifisches Bedürfnis beim Kunden und der Zielgruppe zu wecken.
Darüber hinaus greift es oft auf ein latentes Bedürfnis zurück und wird daher anders abgerechnet als der Vertrieb, der sich ausschließlich auf die Transaktion zwischen Unternehmen und Kunde konzentriert.
Ziehen vs. Drücken
Im Kern geht es beim Marketing darum, ein Bedürfnis in der Zielgruppe zu wecken, selbst wenn dieses Bedürfnis anfänglich gar nicht existiert. Ziel des Marketings ist es daher, den potenziellen Kunden zur Marke zu „ziehen“. Daher der Begriff „Pull“.
Kurz gesagt, im Vertrieb geht es vor allem darum, das Angebot zu präsentieren und den Kunden zum Handeln zu bewegen. Mit anderen Worten: Druck ausüben.
Lassen Sie sich beispielsweise nicht von der Art und Weise täuschen, wie Pull- und Push-Konzepte angewendet werden. Selbst Marketing, das im Grunde darauf abzielt, eine Nachfrage zu erzeugen, nutzt zu diesem Zweck Push-Mechanismen wie Werbung.
Andererseits nutzt der Vertrieb auch regelmäßig Pull-Mechanismen, um Kunden zum Kauf zu animieren. Insbesondere dann, wenn der Kunde bereits ein Bedürfnis hat, wie beispielsweise im Suchverhalten bei Google.
Reichweite vs. Umsatz
Da sich Marketing zudem auf oft breitere Zielgruppen konzentriert und weniger auf individuelle Verkäufe fokussiert ist, wird es in vielen Fällen anhand von KPIs wie Reichweite und Frequenz bewertet.
Übrigens müssen Fragen wie „Wie viele Menschen konnte ich erreichen und wie oft?“ beantwortet werden. Der Vertrieb hat natürlich völlig andere KPIs.
Dort steht also primär der Umsatz im Vordergrund, in manchen Fällen beispielsweise auch der Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung. Genau an diesem Punkt entstehen oft Spannungen, wie wir später in dieser Arbeit sehen werden.
Strategisch versus taktisch
Darüber hinaus bezieht das Marketing einen Großteil seiner Erkenntnisse aus Marktforschung und -analyse. Es ist daher oft strategischer ausgerichtet als der Vertrieb, der eher taktisch orientiert ist. Während der Beruf des Marketingstrategen sehr verbreitet ist, hört man selten von Vertriebsstrategen.
Folglich stützt sich der Vertrieb nicht nur auf Marktforschungsergebnisse, sondern auch auf tatsächliche Verkaufszahlen und Marktanteile. Konkreter und daher taktischer ausgerichtet.
Langfristig versus kurzfristig
Der letzte Unterschied, den wir erwähnen müssen und der zu unterschiedlichen Auffassungen führen kann, ist der zeitliche Ablauf der Aktivitäten. Vertrieb ist eine Disziplin, die größtenteils kurzfristig beurteilt wird.
Im Einzelhandel setzt also bereits Stress ein, wenn an mehreren aufeinanderfolgenden Tagen enttäuschende Umsätze verzeichnet werden.
Darüber hinaus ist Marketing eine Disziplin, die sich viel stärker auf langfristige Wirkung konzentriert und daher wesentlich stärker auf langfristige Ziele ausgerichtet ist. Folglich ist der interne Druck im Marketing oft geringer als im Vertrieb.
Marke versus Kunde
Darüber hinaus gibt es einen weiteren wichtigen Unterschied, den wir vielleicht nicht ausreichend berücksichtigen. Für Marketingfachleute stehen die Marke und ihr Ruf an erster Stelle. Sie sind zentral für alle Aktivitäten.
Darüber hinaus beschäftigen praktisch alle großen Unternehmen aus gutem Grund Markenmanager. Ihre Aufgabe ist es, die Marke im Markt zu positionieren.
Darüber hinaus konzentriert sich der Vertrieb stark auf den Kunden und dessen Interessen, viel weniger auf die Marke. Es besteht daher ein völlig anderer Fokus, was wiederum zu erheblichen Spannungen führen kann.
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