Los clientes no compran una solución porque la solución en sí sea interesante; invierten en lo que esa solución les ofrece. Por ejemplo, una organización no compra software porque funcione bien, sino porque garantiza procesos más eficientes, mejor información o mayor control sobre la organización.
Sin embargo, muchas conversaciones comerciales comienzan justo al revés. El cliente explica la situación y el vendedor empieza a pensar inmediatamente en una solución adecuada. Esto parece lógico y eficiente, pero al hacerlo, se omite un paso importante: ¿qué es lo que, en última instancia, debe cambiar como resultado de esta solución?
Ahí es donde comienza el verdadero valor comercial. Quien investiga a fondo esa cuestión entabla una conversación diferente sobre la solución, la inversión y el resultado deseado.
Una solución solo tiene valor en el contexto adecuado.
El valor de una solución viene determinado por lo que una organización quiere lograr con ella. Un mismo producto o servicio puede ser muy valioso para una organización y prácticamente irrelevante para otra. La solución es la misma; el problema y el resultado deseado difieren.
El valor surge de la relación entre una situación y el cambio deseado. Cuanto más claro sea ese cambio, mayor será el valor percibido.
Esta conclusión coincide con años de investigación sobre procesos de venta complejos. Los estudios afirman que los vendedores exitosos prestan mucha atención a comprender los problemas, sus consecuencias y su impacto antes de presentar su solución. La relevancia comercial de un problema resulta ser un factor clave para predecir la decisión final.
Sin embargo, precisamente esa parte de la conversación suele recibir menos atención que la solución en sí.
¿Qué sucede si te apresuras a encontrar una solución?
Quien presenta una solución demasiado rápido corre el riesgo de que el cliente se centre principalmente en la oferta. Por ejemplo, un cliente menciona que los procesos requieren mucho trabajo manual. El vendedor le muestra de inmediato cómo su software puede automatizarlo.
Esto rápidamente da pie a una conversación sobre:
- funcionalidades;
- presupuesto;
- implementación;
- el tiempo de entrega;
- precio.
Todos estos son temas relevantes, pero puede que quede una pregunta importante: ¿Qué beneficios aporta a la organización la solución de este problema?
En cuanto esas consecuencias se hacen visibles, el significado de la solución también cambia.
Mira más allá del problema
Describir un problema es diferente a comprender su impacto. Por ejemplo, una organización podría indicar que los clientes tienen que esperar mucho tiempo para obtener una respuesta. Esta es una observación clara, pero aún no ofrece una visión completa de su importancia para el negocio.
Por lo tanto, investiguemos qué hay detrás de esa observación:
- ¿Cuánto tiempo les cuesta esto a los empleados?
- ¿Qué impacto tiene en la satisfacción del cliente?
- ¿Qué implicaciones tiene esto para los ingresos o la fidelización de clientes?
- ¿Qué oportunidades se están perdiendo?
- ¿Qué riesgos surgen si la situación se mantiene así?
De esta forma, el cliente define qué debe ofrecerle la solución. Esto orienta la conversación posterior, ya que, en última instancia, un producto o servicio es el medio para lograr el cambio deseado.
La solución adquiere valor porque contribuye a un resultado importante para el cliente. Por lo tanto, una buena conversación de ventas comienza con curiosidad: primero, comprender qué quiere cambiar el cliente y, luego, determinar qué solución se ajusta a sus necesidades. La pregunta comercial más importante es, por tanto: "¿Qué cambio desea lograr este cliente y qué lo hace valioso?".
Quien parte de esa pregunta da el paso de una venta orientada a soluciones a una venta orientada al valor.
El valor se crea incluso antes de la cotización.
El valor de una propuesta se determina en gran medida antes de redactar el presupuesto. Durante la conversación de venta, el proveedor ayuda al cliente a clarificar el problema, visualizar las consecuencias, establecer prioridades y concretar el cambio deseado.
De esta forma, la conversación de venta en sí misma ya genera valor. El proveedor se convierte en algo más que una empresa que ofrece un producto o servicio; ayuda al cliente a comprender mejor el problema y a tomar una mejor decisión.
Esto también aclara la diferencia entre proveedores. Cuando dos proveedores ofrecen un producto o servicio similar, el que logra generar mayor conocimiento y confianza durante el proceso suele obtener una ventaja comercial significativa.
Por lo tanto, los productos y servicios de alta calidad adquieren su relevancia comercial incluso antes de la cotización. Esta última sirve, posteriormente, como la síntesis de una conversación en la que se han definido claramente el problema, el cambio deseado y la solución adecuada.
Analice sus propias conversaciones de ventas.
Repase sus últimas tres reuniones con clientes y pregúntese dónde se centró la atención. ¿Se enfocó principalmente en explicar su oferta y analizar qué solución se ajustaba a sus necesidades? ¿O se dedicó principalmente a explorar la situación real, su impacto, los cambios que el cliente deseaba y los resultados que dichos cambios deberían obtener?
La respuesta muestra cuánto margen ofrecen tus conversaciones de ventas para hacer visible el valor.
¿Dónde reside el verdadero valor para su cliente?
Los productos y servicios de calidad adquieren relevancia comercial cuando el cliente percibe claramente qué cambios puede experimentar. Por eso, en los programas de formación y desarrollo comercial de Armin, fomentamos conversaciones en las que los profesionales van más allá de la simple presentación de sus productos y servicios.
Aprenderás a utilizar preguntas específicas para explorar la situación del cliente, el impacto y el cambio deseado, y a traducirlos en una solución que se ajuste realmente a sus necesidades.
De esta forma, una conversación de ventas se convierte en algo más que la presentación de un producto o servicio: se transforma en una conversación en la que el cliente aclara el valor de la solución para su propia organización.
