Les clients n'achètent pas une solution parce qu'elle est intéressante en soi ; ils investissent dans ce qu'elle leur apporte. Par exemple, une entreprise n'achète pas un logiciel parce qu'il fonctionne bien, mais parce qu'il garantit des processus plus efficaces, une meilleure information ou un contrôle accru sur l'organisation.
Pourtant, de nombreuses conversations commerciales débutent exactement à l'inverse. Un client explique sa situation et le vendeur se met aussitôt à réfléchir à une solution adaptée. Cela paraît logique et efficace, mais ce faisant, on néglige une étape importante : qu'est-ce qui doit finalement changer suite à cette solution ?
C’est là que réside la véritable valeur commerciale. Quiconque examine cette question en profondeur aborde la solution, l’investissement et le résultat escompté sous un angle différent.
Une solution n'a de valeur que dans le bon contexte.
La valeur d'une solution dépend des objectifs que l'organisation souhaite atteindre. Un même produit ou service peut s'avérer très précieux pour une organisation et quasiment inutile pour une autre. La solution est la même ; seuls le problème et le résultat escompté diffèrent.
La valeur découle du lien entre une situation et le changement souhaité. Plus ce changement est clair, plus la valeur perçue est grande.
Cette observation corrobore des années de recherche sur les processus de vente complexes. Les études concluent que les vendeurs performants s'attachent à bien comprendre les problèmes, leurs conséquences et leur impact avant de présenter leur solution. L'importance commerciale d'un problème s'avère être un facteur déterminant de la décision finale.
Pourtant, c'est précisément cette partie de la conversation qui reçoit souvent moins d'attention que la solution elle-même.
Que se passe-t-il si vous vous précipitez vers une solution ?
Quiconque présente une solution trop rapidement risque de voir le client évaluer l'offre avant tout. Par exemple, un client mentionne que certains processus nécessitent beaucoup de travail manuel. Le vendeur s'empresse alors de démontrer comment son logiciel peut automatiser ces tâches.
Cela débouche rapidement sur une conversation à propos de :
- fonctionnalités ;
- caractéristiques;
- mise en œuvre;
- Délai de livraison;
- prix.
Ce sont là tous des sujets pertinents, mais une question importante demeure : quels avantages la résolution de ce problème apporte-t-elle à l’organisation ?
Dès que ces conséquences deviennent visibles, le sens de la solution change également.
Regardez au-delà du problème
Décrire un problème est différent d'en comprendre l'impact. Par exemple, une entreprise peut indiquer que ses clients doivent attendre longtemps pour obtenir une réponse. C'est un constat clair, mais il ne donne pas encore une image complète de son importance pour l'entreprise.
Il convient donc d'enquêter sur ce qui se cache derrière cette observation :
- Combien de temps cela coûte-t-il aux employés ?
- Quel impact cela a-t-il sur la satisfaction client ?
- Quelles conséquences cela aura-t-il sur le chiffre d'affaires ou la fidélisation de la clientèle ?
- Quelles sont les opportunités manquées ?
- Quels risques encourent-ils si la situation reste inchangée ?
Ainsi, le client définit lui-même les résultats attendus de la solution. Cela oriente la discussion qui suit, car un produit ou un service est, en définitive, le moyen de concrétiser le changement souhaité.
La solution prend de la valeur car elle contribue à un résultat important pour le client. C'est pourquoi une discussion commerciale fructueuse commence par la curiosité : il faut d'abord comprendre ce que le client souhaite changer, puis déterminer la solution la plus adaptée. La question commerciale essentielle est donc : « Quel changement ce client souhaite-t-il réaliser, et qu'est-ce qui rend ce changement précieux ? »
Quiconque part de cette question passe d'une vente axée sur les solutions à une vente axée sur la valeur.
La valeur est créée avant même la cotation.
La valeur d'une proposition se détermine en grande partie avant même l'établissement du devis. Lors de l'entretien commercial, le fournisseur aide le client à clarifier le problème, à en mettre en évidence les conséquences, à définir les priorités et à concrétiser le changement souhaité.
Ainsi, la conversation commerciale elle-même crée déjà de la valeur. Le fournisseur devient plus qu'un simple prestataire de produits ou de services ; il aide le client à mieux comprendre le problème et à prendre une décision plus éclairée.
Cela permet également de mieux distinguer les différents fournisseurs. Lorsque deux fournisseurs proposent un produit ou un service similaire, celui qui parvient à établir une relation de confiance et à développer une compréhension approfondie du client tout au long du processus acquiert souvent un avantage commercial significatif.
Les produits et services performants acquièrent donc leur importance commerciale avant même l'établissement du devis. Ce dernier traduit ensuite un échange au cours duquel le problème, le changement souhaité et la solution appropriée ont été clairement identifiés.
Examinez vos propres conversations de vente
Repensez à vos trois dernières réunions clients et demandez-vous sur quoi vous avez privilégié les échanges. Vous êtes-vous surtout concentré sur la présentation de votre offre et la recherche de la solution la plus adaptée ? Ou avez-vous plutôt cherché à comprendre la situation réelle, son impact, les changements souhaités par le client et les objectifs visés ?
La réponse montre dans quelle mesure vos conversations de vente permettent de rendre la valeur visible.
Où réside la véritable valeur pour votre client ?
Les produits et services performants acquièrent toute leur importance commerciale lorsque le client perçoit clairement les changements qu'il peut apporter. C'est pourquoi, dans les programmes de formation et de développement commercial d'Armin, nous privilégions les échanges où les professionnels vont au-delà de la simple présentation de leurs offres.
Vous apprendrez à utiliser des questions ciblées pour explorer la situation du client, l'impact et le changement souhaité, et à traduire ces éléments en une solution véritablement adaptée.
Ainsi, une conversation commerciale devient plus qu'une simple présentation d'un produit ou d'un service : elle devient un dialogue au cours duquel le client met en lumière la valeur ajoutée de la solution pour sa propre organisation.
