I venditori e il personale interno delle aziende del settore tecnico spesso conoscono nel dettaglio le funzionalità del loro prodotto, le esigenze specifiche di ciascun cliente e gli aspetti pratici più importanti. Questa conoscenza è preziosa. Tuttavia, molte aziende notano che gli sconti vengono offerti troppo frettolosamente in fase di definizione del prezzo. Questo schema si riscontra in molti team. La conoscenza è facilmente reperibile, ma spesso manca la capacità di tradurre tale conoscenza in un vantaggio concreto per il cliente. Chi sa farlo, presenta il prezzo con convinzione, e il cliente lo percepisce.
Da dove nasce il dubbio riguardo al prezzo?
Il dubbio nasce dal fatto che i venditori valutano il prezzo in base ai propri costi, mentre il cliente considera il ritorno sull'investimento. Un addetto alle vendite interne sa quante ore, materiali e coordinamento sono necessari per un ordine. Di conseguenza, un prezzo può sembrare rapidamente elevato. Il cliente, invece, effettua i calcoli con numeri molto diversi: tempi di inattività evitati, tempi di inattività eliminati, progetto completato nei tempi previsti.
Sono proprio coloro che desiderano sinceramente aiutare i propri clienti a trovarsi spesso in difficoltà in questo ambito. Le ricerche sulla negoziazione dei prezzi dimostrano che i venditori orientati al cliente creano maggiore valore per i propri clienti, mostrandosi al contempo più disposti a scendere a compromessi sul prezzo. Vogliono venire incontro alle esigenze del cliente. Il loro impegno rappresenta una solida base, a patto che dichiarino apertamente il valore che offrono.
Come fa un cliente a capire che sei esitante?
Il cliente percepisce dei dubbi attraverso segnali sottili nel momento in cui il prezzo scende. Per ogni segnale, esiste una semplice alternativa:
- La quantità sembra una domanda. Indica il prezzo come un dato di fatto e abbassa la voce alla fine.
- Subito dopo l'importo viene fornita una spiegazione. Fornisci la giustificazione prima del prezzo. Dopo aver indicato l'importo, non dare peso alle tue parole.
- Il silenzio viene rotto. Attendi la risposta del cliente, anche se ci vogliono cinque secondi. La sua risposta ti dirà qual è la sua posizione.
- Lo sconto viene applicato ancor prima che il cliente lo richieda. La prima cifra menzionata diventa il punto di partenza della negoziazione. Chiunque proponga uno sconto abbassa tale cifra di partenza ancor prima che la conversazione abbia inizio.
Inoltre, gli acquirenti professionali chiedono quasi sempre uno sconto, anche solo per testare il prodotto. Una richiesta di sconto è quindi principalmente una domanda e dice poco sul grado di soddisfazione del cliente.
Come si traduce la competenza in valore per il cliente?
La competenza si trasforma in valore calcolando insieme al cliente i benefici che la tua soluzione gli apporterà. Le conoscenze tecniche sono particolarmente utili in questo senso, perché chi sa come funziona un impianto sa anche dove si trova il denaro. Domande utili a questo scopo:
- Quanto costa un'ora di fermo su questa linea?
- Con quale frequenza si verificano guasti e quali sono i costi di riparazione o di scarto?
- Quante ore al giorno dedicano attualmente i vostri dipendenti a questa attività?
- Che impatto ha un ritardo di una settimana sui tuoi programmi o su quelli del tuo cliente?
Un esempio. Un componente costa 12.000 euro; il concorrente lo offre a 10.500 euro. Il cliente afferma che un'ora di fermo macchina gli costa 2.500 euro. Si prevede che il componente più costoso eviti quattro ore di fermo macchina all'anno. In tal caso, il cliente risparmierebbe 10.000 euro all'anno, rispetto a una differenza di prezzo una tantum di 1.500 euro.
Quando il cliente fornisce direttamente i dati, il prezzo diventa parte integrante del suo calcolo. Spesso, inoltre, utilizza internamente tali cifre per giustificare l'acquisto.
Che cosa può fare un manager?
Un manager fa la differenza rendendo visibile il margine di profitto e difendendo apertamente il prezzo. La ricerca dimostra che i venditori orientati al cliente convertono il loro valore in un prezzo migliore solo se il loro manager indica che il prezzo è giustificato. Inoltre, i team che vengono premiati anche in base al profitto sono meno propensi a offrire sconti. In termini concreti, questo significa:
- dividi il margine lordo per cliente e per ordine, e non solo il fatturato;
- Discutere i margini migliori durante la riunione di lavoro, in concomitanza con gli ordini più consistenti;
- concordare su chi può concedere quale sconto e cosa è richiesto in cambio;
- Comunica al tuo team che il prezzo è corretto e spiega il perché.
Come si mette in pratica questo in un corso di formazione?
L'impatto maggiore si ottiene quando i partecipanti si riascoltano e lavorano con i propri clienti. Nelle sessioni di formazione di Anja, i partecipanti calcolano innanzitutto il ritorno sull'investimento che un cliente reale genera per quell'azienda grazie al loro prodotto o servizio. Successivamente, si esercitano nella negoziazione del prezzo utilizzando registrazioni video, con un cliente che chiede uno sconto. Rivedendo la registrazione, sentono esattamente quando la loro voce si alza o quando offrono uno sconto. Nel round successivo, dichiarano il loro prezzo, concedono una pausa e contrattano invece di cedere. La loro competenza è quindi al servizio del prezzo, e questo si riflette sul margine di profitto.
